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Mode et design éthiques
Les valeurs citoyennes séduisent de plus en plus les Français, et les marques s'engagent sur la voie du commerce équitable.
Le Monde
Charlotte Brunel
February 20, 2004

Des t-shirts garantis sans "sweat-shops" (usines à sueur), sans exploitation des salariés ? C'est la promesse que fait la marque de vêtements éthique American Apparel. A la délocalisation en masse des rois du t-shirt américain - Hanes et Fruit of the Loom -, cette entreprise basée à Los Angeles a choisi de privilégier la production locale. Et prône un capitalisme bienveillant à base de salaires décents et d'avantages sociaux.

Les consommateurs américains ne sont pas restés insensibles à cet engagement : en trois ans, les ventes ont doublé, et la marque devrait ouvrir cette année une enseigne à Londres. Longtemps cantonnée à l'alimentaire, la consommation militante endosse peu à peu un uniforme à la mesure de son combat. Entre labels équitables ou antimarques, recyclage seconde main ou fibres écologiques, les vêtements propres des altermondialistes tentent d'offrir une alternative aux habits sales des multinationales du textile.

Révélé au grand public par le best-seller de Naomi Klein, No Logo (éditions Leméac-Actes Sud, 2001), le scandale des usines à sueur et des machines à délocaliser a éveillé les consciences sur les dérives d'un capitalisme globalisant. Des liens textiles, entre le Nord et le Sud, se tissent sur la trame d'un commerce plus équitable et solidaire. Au mode de production en série, s'oppose la sauvegarde des traditions artisanales et la préservation d'un mode de vie de plus en plus fragilisé.

Depuis 1995, Rosenda Meer vend dans sa boutique Le Cachemirien des vêtements filés et brodés à la main par les artisans de la haute vallée de Srinagar (Cachemire). Un an pour réaliser un châle, jusqu'à cinq ans pour un manteau... Ici, le temps de la mode et de la productivité n'a plus cours. Présentée en janvier au Salon du prêt-à-porter, porte de Versailles, la marque Alpaga Nature lancera dès l'automne prochain une collection d'accessoires (écharpes, gants, étoles...) tricotés dans les Andes.

Symbole de l'exploitation du tiers-monde, le t-shirt tente de racheter sa mauvaise image en devenant l'étendard jeune et tendance d'une nouvelle façon de consommer. Ainsi, les modèles de la marque anglaise Ethical Threads sont-ils confectionnés dans des coopératives d'Amérique du Sud, du Bangladesh ou du Sri Lanka.

Aujourd'hui, pourtant, les nouvelles générations de labels n'hésitent pas à emprunter à l'industrie de la mode les recettes de son succès. Fini les vêtements trop ethniques aux teintures douteuses, la mode éthique est née et ne veut plus sacrifier à la bonne conscience le plaisir vestimentaire. Ainsi s'engage-t-elle sur le terrain du style et de la qualité pour mieux s'imposer dans les concepts stores des grandes capitales.

Déjà présent à Londres chez Liberty et dans quinze points de vente au Japon, Misericordia entame ce printemps sa troisième saison chez Colette. En 2003, près de 700 vêtements ont été vendus, dont la veste culte, version modernisée du jogging-uniforme de l'orphelinat, vendue 100 euros. Après Vincent Garson (Come8) cette saison, Lutz offrira à Misericordia quelques modèles pour l'hiver prochain. Fondée il y a deux ans par trois Français (Mathieu Reunaux, Aurélyen, Alice Cao Van Phu), cette association encadre et vend la production de vêtements confectionnés par les élèves en couture de l'institution religieuse péruvienne Le Hogar Nuestra Señora de la Misericordia. Tous les bénéfices sont reversés à la communauté et, à terme, "Misericordia va devenir une coopérative compétitive dans laquelle les employés seront intéressés au résultat, où les bénéfices seront utilisés pour financer des ouvres sociales", explique Mathieu Reunaux.

Fruit d'initiatives particulières, la mode éthique devrait bientôt s'organiser au niveau mondial avec la création d'un label commerce équitable appliqué au textile. Après la marque Ideo, qui réalise depuis deux ans des collections de t-shirts pour femme et enfant en coton biologique équitable, l'association Max Havelaard France devrait lancer son propre projet pour 2005.

"CONSOMM-ACTEURS"

"Le textile a pris du retard à cause de la complexité de la filière, qui compte en moyenne six intervenants, contre quatre pour l'alimentaire. Dans un premier temps, nous comptons travailler avec des producteurs d'Afrique et d'Inde sur l'élaboration d'un label coton équitable. Puis viendra s'ajouter le label confection, et ainsi de suite pour le reste de la filière", explique Karine Laroche, chargée de recherche et de développement chez Max Havelaard France. Choisie pour développer le projet, la filiale française annonce l'arrivée de sous-vêtements labélisés dans la grande distribution comme dans des magasins plus sélectifs. Quand on sait que pour les seuls produits alimentaires, le chiffre d'affaires estimé des produits portant le label Max Havelaard est passé de 222 millions d'euros, en 2000, à 400 millions en 2003, l'avenir semble sourire aux actionnaires de la mode éthique.

Pionnier du commerce équitable dans la grande distribution, Monoprix tente aujourd'hui de toucher la fibre écologique de ses clients en lançant, ce printemps, des vêtements (t-shirts, nuisettes, bodies pour bébés) en coton biologique dans ses lignes principales. Et si ce coton, lancé au début des années 1990, n'a jamais vraiment réussi à s'imposer dans la mode, de nouvelles matières viennent aujourd'hui relancer le rêve d'un produit naturel, à la fois renouvelable et recyclable. Après le Céréalin - un matériau conçu à partir de l'enveloppe des grains de céréales - dans le design, la fibre de maïs Ingeo, première fibre synthétique naturelle issue de la distillation du sucre végétal de maïs, voit ses premières applications dans la mode haut de gamme avec le "jeanneur" italien Diesel, ce printemps, et Versace Sport l'hiver prochain.

Des bracelets "charms" en or, de Louis Vuitton, vendus au profit de l'UCF (United Cancer Front), à la poupée Antik Batik pour l'Unicef, en passant par le t-shirt Calvin Klein, dessiné par Jeff Koons pour l'ICMEC - une organisation de défense des enfants -, jamais les valeurs éthiques n'auront été aussi à la mode. Menée en 2002, l'étude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc) sur la consommation engagée a révélé qu'une personne sur deux se déclare prête à payer un supplément de prix de 5 % pour des produits éthiques, tandis que 38 % des Français disent tenir compte des engagements de "citoyenneté" des entreprises lorsqu'ils achètent des produits industriels.

Ainsi, pour séduire ces nouveaux "consomm-acteurs", les marques multiplient les occasions d'achat en toute bonne conscience. Lancée au moment des fêtes, la campagne publicitaire du BHV pour les ampoules Ithemba - des modèles signés par des grands noms de la mode et fabriqués par des femmes africaines séropositives - faisait figure de pionnière en matière de marketing éthique. Dopée par le succès d'image de cette première opération, la chaîne de magasins devrait continuer sur sa lancée en exposant en mars les créations en tissu indigo (vestes, kimonos, housses de couette...) d'Heartwear, une association fondée en 1993 par un groupe de designers et dont la vocation est d'aider les artisans à promouvoir leur savoir-faire. Pour acheter en toute bonne conscience.