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T-Shirt Titan: Un Homme D'Étoffe
Le T-shirt a toujours fait fi des diktats de la mode. Jusqu'à ce que Dov Charney arrive
enRoute Magazine
Mireille Silcott
August 2001

Selon les circonstances, Dov Charney change de timbre de voix. Quand il parle de ses affaires, ça vient du nez, façon très juif montréalais. Quand il évoque sa vingtaine, passée en Caroline du Sud, c'est avec l'accent du Sud-Est américain. Enfin, quand il parle du personnel de son usine à Los Angeles, il sonne très " Angelo Chicano ". Fondateur et P.D.G. d'American Apparel, dont le siège social est à Los Angeles, ce jeune prodige du secteur du vêtement " portable " affiche une ambition plutôt singulière: il tient à réaliser les meilleurs t-shirts qui soient. Cette approche aurait pu cantonner ce Montréalais de 32 ans au quartier textile de sa ville natale, mais il n'en fut rien. Au contraire, dès ses 18 ans, il partait pour les États-Unis, en quête du meilleur tricot en coton.

Aujourd'hui, l'industrie du t-shirt, dominée par Hanes, propriété de Sarah Lee, suivie du canadien Gildan puis de Fruit of the Loom, observe American Apparel plus qu'attentivement. Et pas seulement parce que Dov Charney a pris l'habitude de présenter ses nouvelles gammes en les faisant porter par des danseurs exotiques — souvent les mêmes qui l'accompagnent dans les foires commerciales ú ou pour sa propension à se pointer dans les chics fêtes de Los Angeles " habillé "en " homme nu ". Ni même parce que, tenant à proposer un produit " Made in USA ", il a renoncé à délocaliser sa production en dépit des économies possibles. Même si cela aide, évidemment, à faire parler de soi.

Dov Charney! Ce gamin doit avoir un excellent relationniste, déclare admiratif Greg Charmandy, P.D.G. de Gildan. Notre chiffre d'affaires hebdomadaire dépasse celui d'American Apparel pour toute une Année ! "

Si American Apparel s'est hissé si rapidement parmi les 10 premiers fabricants nord-américains, c'est en grande partie pour avoir inventé, il y a six ans, le t-shirt ajusté, dit " baby-T ", pour les filles. En effet, l'entreprise n'a pas réussi en réduisant ses coûts de production ou en améliorant la qualité, les grands préceptes du secteur. Elle a su au contraire appliquer à ce dernier certaines règles de l'industrie de la mode. " Nous n'avons même pas de styliste, admet Greg Chamandy. Ça n'existe pas dans notre monde. "

Dov Charney, lui, règne sur son unique bureau de Los Angeles entouré par une folle bande de " dessinateurs de B.D. japonais, de strip-teaseuses, de travailleurs immigrants qui apprennent l'anglais, et de célébrités en quête de quelque chose ". " Il a su faire les choses à sa manière dans un secteur où tout le monde suit l'approche Fruit of the Loom ", commente Dexter Peart, responsable canadien des ventes et du marketing pour la griffe italienne Miss Sixty. " Il a saisi très tôt les tendances qui se profilaient. Quand on y arrive, l'impact peut être immense dans notre secteur. "

Neveu de l'architecte Melvin Charney et fils de la peintre d'art abstrait Sylvia Safdie (sour de l'architecte Moshe), Dov a entrepris son ascension dès l'école secondaire. " Mes amis vendaient des t-shirts pirates à la sortie des concerts, au Forum de Montréal. Ils ont fait une petite fortune! Mais leur t-shirts étaient faits d'un mélange de polyester et de coton canadiens: de la vraie m.je me suis dit qu'il fallait aller vers des t-shirts 100% coton américain. C'était l'époque où les Beefy T XXL en coton ultrarobuste de Hanes révolutionnaient l'industrie aux États-Unis. C'est là où tout a commencé pour moi. "

À 20 ans, après avoir fugué en Caroline du Sud, Dov Charney avait déjà mis sur pied sa propre game de t-shirts, American Heavy. Dans les Carolines d'avant l'ALENA, des villes entières vivaient exclusivement de la production de t-shirts. " J'y suis resté huit ans, assistant au crépuscule du secteur américain du t-shirt, dit-il. J'ai travaillé avec tous ces vieux hommes qui ne vivaient que pour cette industrie. Des légendes qui seront mortes demain et probablement oubliées, mais le petit juif de Montréal a en lui leur savoir. J'ai tout noté! "

Quand l'industrie a quitté les Carolines pour le Mexique, Dov Charney s'est retrouvé à parcourir les Etats-Unis à la recherche d'idées. " J'ai voyagé. À Los Angeles et dans le quartier de South Beach à Miami, j'ai vu toutes ces Sud-Américaines qui portaient ces fameux petits t-shirts. Elles étaient si sexy ! " Et c'est ainsi qu'en 1995, Dov Charney a mis sur pied American Apparel, à Los Angeles, avec une vision entièrement repensée.

" Au début des années 90, la culture de la jeunesse bougeait beaucoup ", raconte Rick Klotz, fondateur du géant américain du Streetwear Fresh Jive et ami intime de Dov Charney. " C'étaient les débuts de la scène rave, du hip hop. Les plus vieux n'y comprenaient rien mais Dov et moi avions compris d'instinct. Nous étions dans la vingtaine, nous savions. "

La mode américaine pour jeunes avait en effet changé. Traditionnellement centre de confection de vêtements pour surfeurs, Los Angeles était devenue un nouveau temple de la mode urbaine, avec griffes comme Fresh Jive, X-Large et Phat Farm. La façon dont les garçons portaient leurs jerseys et leurs pulls en melleton était désormais incontestablement liés aux sous-cultures montantes de la planche à roulette, du hip hop et des raves.

" Et désormais, la fille qui se pointait au Hard Rock Café en t-shirt XXL n'était plus dans le coup, rappelle Dov Charney. Les filles adoptaient un nouveau langage vestimentaire. "

Elles achetaient des t-shirts ajustés, très chers, auprès de revendeurs de haute gamme. Certaines portaient même des t-shirts pour enfants. "Mais Hanes et Fruit of the Loom continuaient à la voir [le t-shirt] comme un vêtement unisexe, nécessairement XXL. Et le pire, c'est qu'ils le font toujours! " dit-il.

American Apparel se lança donc, avec une première gamme de t-shirts ajustés : Classic Girl. Ce fut la percée. Plus petits, ces t-shirts étaient faits d'un jersey dit " baby-T " plus extensible que la norme. " Au début, des tas de gens disaient que ça ne marcherait pas. Mais nous avons depuis, vendu des millions et millions de ces t-shirts, déclare Dov Charney. Aujourd'hui, qu'elle vive à Los Angeles, à Montréal ou à New York, toute fille de moins de 25 ans et de moins de 65 kilos en a vu, sinon acheté, un. " Et Dexter Peart, de Miss Sixty, confirme : " C'est vrai. Il existe désormais un genre [Classic girl]. Dov a ouvert une porte. Il a développé un marché et l'a gardé. "

Dov Charney croit maintenant que les hommes, eux aussi, seraient tentés par des t-shirts plus ajustés. Le coton léger sera selon lui le prochain gros truc. En lançant cette année sa gamme " Dov's Panties ", il entend aussi convaincre les femmes d'opter pour une culotte à taille plus basse.

"Nous allons abattre un tas d'idées reçues: "Rien ne vaut la robustesse" tout comme "Rien n'égale le XXL", c'est fini, tout ça! Conclut-il. Nous faisons ce à quoi personne chez Hanes ou Gildan n'a même jamais songé! Mais, dans quelques années, nos idées auront fait école.Comme nos fameux baby-T. Alors, même les casse-croûte s 'acharneront nos t-shirts pour y mettre leur logo!"