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Dov Charney
Dov Charney
Pig Magazine
Daniel Beckerman
December 2008

Che Dov Charney sia un personaggio controverso è fuori di dubbio. No dico, avete mai guardato una delle pubblicit&aagrave; di American Apparel? Meglio non parlarne troppo visto che ha in ballo ben cinque accuse di molestia. Servirebbe a poco. A parlare ci hanno sempre pensato il suo modo di comunicare, specialmente nei suoi scatti, le sue ragazze della porta accanto. Genuine bellezze made in USA fasciate in micropantaloncini mozzafiato, imprigionate dentro a quelle zip bianche che milioni di persone in tutto il mondo hanno desiderato spingere qualche centimetro più giù, con quei top e quei leggings montuosi... In un tripudio di curve e colori mozzafiato. Per questo Dov è stato criticato pesantemente e non solo, definito come brillante imprenditore e instancabile lavoratore da un lato ed etichettato come pericoloso erotomane e gioielliere ebreo dall'altro. In fondo, Dov ha dato prova di essere ognuna di queste figure. Che dire di uno che scatta da solo le sue campagne, che prende personalmente ogni singola decisione, che ha cominciato vendendo i suoi capi per la strada, creando una linea che proprio grazie alla sua semplicit&aagrave; ha azzeccato in pieno la richiesta del mercato. E' così che Dov è diventato uno dei maggiori imprenditori di moda al mondo, di sempre. E' così che American Apparel ha superato le più rosee aspettative, diventando il più grande produttore di t-shirt degli States. Con oltre 230 negozi in tutto il mondo, il trentanovenne fondatore, direttore creativo e CEO di American Apparel vanta uno dei modelli di marketing più immediato e originali in circolazione. Un modello così semplice e funzionale da risultare mai visto. Dopo aver chiacchierato con Dov per oltre due ore, ho finalmente capito quest'uomo: un personaggio che ha dedicato tutta la vita al lavoro, o forse sarebbe più corretto dire, che ha fatto del lavoro la sua vita e la sua unica passione. Il suo entusiasmo e la sua dedizione sono incalcolabili, e questo è esattamente quello che si respira osservando le campagne di AA, i suoi capi, o frugando tra i suoi negozi. Dov non ha inventato nulla, ha semplicemente avuto la genialit&aagrave; e l'umilt&aagrave; di fare proprio un concetto sacro dall'alba dei tempi: less is more.

Dove sei ora?
A Montreal

Se non sbaglio dove sei nato e cresciuto?
Si

E ora dove vivi?
Praticamente da nessuna parte. Diciamo tra L.A., New York e qui. In questo momento però soprattutto a L.A.

E ti piace?
Diciamo che non esco molto spesso, sto in casa e lavoro tutto il giorno al computer e al telefono, e la cosa mi piace molto.

Ah, dimenticavo, Il mio nome è Daniel e lui è Sean, piacere di conoscerti e grazie per l'intervista. Quanti anni hai?
39

Ti sei mai reso conto che il tuo online store ( http://americanapparel.net/ ) solo nel 2007 ha fatturato qualcosa come 20 milioni di dollari che significa 80 mila dollari al giorno con una media di 1.500 capi venduti ogni giorno?
Mhh... Onestamente pensavo di più.

Si scusa, in effetti avevo letto male, sono 29 milioni di dollari.
Mi sembrava in effetti, comunque sì, me ne sono reso conto.

Ma com'è possibile, sono dati sconvoilgenti... Come ci sei riuscito?
Immagino sia stato il duro lavoro di tutti.

Dov Charney

Com'è iniziato tutto?
Ho iniziato che ero un teenager, importando magliette americane in Canada e rivendendole agli amici. Mi ricordo che andavo in giro per la strada urlando: "T-Shirts americane, 7, 10 Dollari"; sono stato addirittura arrestato una volta, davanti ad un concerto. Ero un vero bandito della strada.

E poi cos'è successo?
Beh... Diciamo che le cose andavano bene, vendevo di più e sempre di più, fino al punto che mi sono trovato dei compagni di lavoro e abbiamo cominciato a vendere anche negli USA, cosa inizialmente non programmata, trasgredendo ad ogni regola distributiva e di mercato. Sì, possiamo dire tutta ha avuto inizio dalla mia passione per le magliette americane.

A quel punto che cosa è successo?
Siamo semplicemente diventati sempre più grandi. Nel 1997 ho spostato l'attivit&aagrave; dal Sud Carolina a Los Angeles in fabbriche molto più grandi, dove produciamo tuttora. Abbiamo lavorato e lavorato... Oh mio dio... Oggi sono 5 anni da quando abbiamo aperto il primo negozio.

Beh allora auguri e congratulazioni! Quanti negozi hai ora?
Ho perso il conto, fammi controllare su internet... 234.

Quando hai iniziato a dimenticarti il numero dei negozi?
Ricordavo fossero 231, ma oggi sullo schermo leggo 234.

Sono in franchising?
No, sono tutti di propriet&aagrave;. Scusa chiamo un attimo un mio amico per ricordargli che sono 5 anni oggi. Sono veramente felice, ma allo stesso tempo mi chiedo se potrò fare questo per tutta la vita, non lo so, mi sento un po' strano.

(chiama il suo amico)

Chi è il tuo diretto competitor?
Tutti quelli che fanno vestiti... Non importa chi, tutti.

Quando sei arrivato al punto di dire "ce l'ho fatta, sono salvo!" e tutto è cambiato?
Non credo di esserci ancora arrivato. L&aagrave; fuori è una giungla e sinceramente non so quando ci arriverò. Per il momento sto ancora nutrendo la mia ambizione, cerco sempre di spingermi un pochino più avanti di quel che potrei e sono contentissimo di poter continuare a fare quello che faccio.

Pensi che ti dovresti fermare un po' e cambiare un pò i tuoi ritmi?
Mah, sono un pò preoccupato, magari non dovrei. Oggi bisogna avere a che fare con il merchandising, con l'import, l'export, i computer, le mail, i video, le videocamere etc... Diciamo che per il momento mi diverto ancora e la vivo molto come un viaggio.

Esiste una persona chiave, con cui hai condiviso l'inizio del viaggio, e senza la quale AA non sarebbe dov'è ora?
Penso che l'azienda possa anche continuare a vivere senza di me, anche se forse non sarebbe la stessa. Diciamo che ci sono molti ragazzi e ragazze che hanno avuto e che continuano ad avere un ruolo speciale. C'è un ragazzo, per esempio, Martin Bailes, che riesce sempre a risolvere problemi di organizzazione produttiva in due minuti, quando normalmente ci vorrebbero due settimane, ma come lui, sono tante le persone che portano il loro contributo. Le idee vengono anche dagli operai che spesso con delle piccole idee portano a stravolgere tutto.

Hai venduto una parte dell'azienda per 350 milioni di dollari, giusto?
Avevo un socio che se ne voleva andare dall'azienda e per recuperare i soldi concordati ho dovuto quotare American Apparel in borsa. Io di quei soldi non ho visto un centesimo.

Eri ricco da piccolo?
La ricchezza è molto relativa. Sono stato molto ricco perchè ho avuto degli ottimi genitori e sono nato in una citt&aagrave;, Montreal, che credo sia una delle migliori in cui crescere. Anche New York è bella, ma bisogna avere molti soldi se no sei fregato! A Montreal invece, che tu sia ricco o povero, puoi vivere bene e sereno lo stesso. Le scuole sono ottime, c'è la gioia dell'estate e della primavera, ci sono fiori stupendi e tutti i tipi di culture che si incontrano. Il Canada è molto europeo, ma anche vicino all'America, il che offre un'opportunit&aagrave; unica. C'è una comunit&aagrave; ebraica che mi interessa molto e che amo; amo anche gli italiani con i quali sono cresciuto, lo spirito siciliano, il modo e l'onest&aagrave; con cui ti stringono la mano. Insomma, un mix, un bellissimo posto dove crescere.

Cosa fai ogni giorno?
Sono pieno di appuntamenti e quando posso cerco sempre di incontrare le persone più che parlarci al telefono, andando negli uffici, nelle fabbriche, nei negozi... E' come un flusso continuo d'acqua.

Qualche numero?
Ho 700 dipendenti e mediamente un giro d'affari di 17 milioni di dollari l'anno per ogni stato in cui siamo presenti. Mi piacerebbe crescere di più in Europa, ma vorrebbe dire usare di più email e telefonino per la distanza. Nelle ultime 24 ore sono stato in comunicazione con l'Italia, la Germania, Londra, Montreal, New York. È la cultura della nuova comunicazione, la stessa che però mi fa lavorare giorno e notte, visto i vari fusi orari...

Dov Charney

...E' dura, sei raggiungibile ovunque e sempre...
Si è dura, ma sono anche ambizioso. Alcune persone sono nate con un fuoco dentro e devono farlo bruciare.

Hai figli, sei sposato?
No. Non mi va di parlarne... Sono cose che riguardano solo me e ancora me. Le donne sono meravigliose, è tutto ciò che posso dire.

Sono loro stesse che ti ispirano le campagne?
Io prendo ispirazione dall'umanit&aagrave;. Le donne ispirano gli uomini e gli uomini ispirano le donne. Le donne diventano spesso ispirazione per canzoni e poesie, ma succede anche per gli uomini che sono altrettanto importanti e fonte di ispirazione.

Le tue campagne ormai sono riconoscibili per il loro taglio. Com'è stato sviluppato? Molti dicono che le persone che ritrai sono sempre le commesse dei tuoi negozi, è vero?
Chi lo sa, sono amiche, non lo sono, sicuramente sono persone della mia vita.

Si può dire però che spesso sono non "professioniste"?
Si può dire. Ci sono bellissime ragazze che non sono modelle. Non cerchiamo nelle agenzie. Quando vedo qualcuno che mi piace lo fotografo.

E succede spesso?
Dipende. Le fotografo anche nei negozi, faccio foto ovunque.

Cos'hai fatto ieri notte?
Ho lavorato fino a tardi, sono andato a letto e mi sono alzato verso le 11.30. Poi è passata a trovarmi mia madre che partiva per il Marocco. Le ho regalato una macchina fotografica perché credo ne abbia bisogno e secondo me anche a lei piace molto fare le foto. Ho scritto alcune mail, sono stato al telefono...mhh... Io sono sempre al telefono.

Hai fratelli o sorelle?
Si ho una sorella con la quale sono cresciuto, si chiama Maya. Ho anche una sorellastra che si chiama Shera e una "mezza" sorella che si chiama Arienne, che vuole diventare dottoressa.

Ci vai d'accordo?
Si.

Le vedi?
Le vedo, anche se non molto spesso.

C'è qualche brand che ha fatto qualcosa che avresti voluto fare te?
Forse nel passato qualcosa c'è stato, ma ora no. Preferisco guardare a quello che faccio io più che a quello che fanno gli altri.

Progetti?
Vorrei migliorare: il merchandising, i negozi, l'aspetto tecnologico, la distribuzione, il business dell'azienda in generale. Vorrei anche che lavorare per AA diventi un privilegio, migliorando la qualit&aagrave; del lavoro di tutti e aumentando gli stipendi. Chi non paga bene i propri dipendenti sbaglia, e questo è un errore che non voglio fare. Questi sono i miei progetti futuri.

Produci tutto negli USA?
Tutto il lavoro di assemblaggio e cuciture viene fatto negli USA.

Essendo un uomo di business, non sei tentato di produrre all'estero, in India o in Cina per esempio?
Onestamente penso non sia poi così tanto vantaggioso: perdi il controllo della produzione in termini di qualit&aagrave; e di processo, e poi la distribuzione, anche quella sarebbe tutta fuori controllo, i trasporti, i ritardi, ecc. Chi sposta il 100% della produzione in quei paesi sbaglia, io faccio a modo mio e basta!

Facendo ricerche su di te si leggono un sacco di cose e non sempre tutte onorevoli, come le commenti?
Come tu magari sai, negli Stati Uniti si può usare il sistema giudiziario per fare molti soldi. Chiunque può farti causa per qualsiasi motivo inventato e rischiare seriamente di vincere con la complicit&aagrave; dei giornalisti a cui interessa solo avere storie scandalose da raccontare, anche su vicende praticamente impossibili da credere. Ognuno si fa un'idea di come sono fatto attraverso il distorto panorama. Per non parlare della variabile invidia, che è enorme, e una delle più cupe forze umane. C'è qualcosa che hai letto di sensazionale? Forse sì. È intrattenimento puro e a quanto pare fa parte del gioco. Io mi focalizzo sul fare e basta. L'autenticit&aagrave; è ciò che mi aspettavo dai giornalisti, ma mi sbagliavo. La storia autentica è quella veramente interessante, ma se i giornalisti sono pigri e non hanno voglia di informarsi come si deve, tutto diventa stupido e noioso, ed è il motivo per cui non faccio più interviste. Ho visto il vostro giornale e mi sembrava interessante, l'Italia è un posto interessante perché autentico.

Fumi?
No.

E' vero che nelle tue fabbriche di LA ci sono persone pagate per fare massaggi ai dipendenti?
Si, ma non penso sia una cosa poi così "eccezionale". Paghiamo due persone che vanno in giro a fare i massaggi, soprattutto agli operai, così, per farli sentire meglio e migliorare la loro giornata. Un piccolo gesto che facciamo, ma che penso sia importante.

Se potessi scegliere di fare un altro lavoro quale faresti?
Non lo so... Ho fatto questo per così tanto tempo, non ne ho proprio idea. Posso dire che a me piace fare soldi, non avere soldi. Fa tutto parte di quel teatrino positivo! Non si tratta delle cose materiali, ma del gusto nell'ottenere ciò che voglio. Mi piace il processo che si deve percorrere per costruire qualcosa.

Quindi non sei il tipo che ha elicotteri, aerei o barche?
Beh, se li avessi potrei lavorare più velocemente.

Quindi usi l'elicottero per girare?
No, ma sarebbe grandioso. Bisogna avere un motivo per averlo. Se avessi 200 negozi nella West Coast, e l'elicottero servisse per lavorare meglio, lo userei.

Ma questi soldi li hai fatti o no?
No, non ho molti soldi ora, soldi contanti, ho ovviamente un salario e azioni della mia azienda. Vedi un numero su uno schermo un giorno e il giorno dopo è un'altro.

Ci sono soci che non hai scelto personalmente e con cui non vai d'accordo?
No, nel consiglio siamo in 9 e andiamo tutti abbastanza d'accordo. Li abbiamo scelti un po' io e un po' John, il ragazzo che ha quotato AA in borsa. Ognuno ha il suo ruolo.

Sei un business man o un creativo?
Io sono più per il business.

Ma non ti senti anche creativo?
Si, mi sento anche creativo, ma interessato al business, questo è il mio lavoro.

Sei stato a Milano quando hai aperto il tuo primo negozio?
Si sono venuto a controllare il negozio, un po' piccolo, ma credo che avrò un gran futuro in Italia... ci vorr&aagrave; qualche anno. Mi piace così tanto l'Italia, mi piace il cibo, i ristoranti, ma è un po' troppo costosa. La prima volta che sono venuto in Italia ero un teenager ed era molto meno cara.

Dove aprirai il prossimo negozio?
Ne stiamo aprendo così tanti in tantissimi paesi... Non ricordo, credo Tolosa, Santa Monica, Svezia, Roma, Shanghai...

Riprendendo il discorso di prima, tutte le molestie sessuali che ti sono state attribuite sono per spillarti soldi?
Voi Europei come definite le molestie sessuali?

Beh, credo quando cominci a palpeggiare o fai proposte indecenti ogni giorno ad una ragazza che evidentemente non corrisponde.
Ok.. Se guardate a queste cause nessuna delle ragazze dice di essere mai stata toccata. Non dicono di essere state toccate, non dicono di avere ricevuto proposte... Solo una dice che al telefono le avrei proposto di masturbarsi con me, accusa che è inesorabilmente caduta.

Ma anche se avessi detto qualcosa del genere, qual è il problema?
Beh, per quanto mi riguarda non è una molestia sessuale. Se chiedo ad una ragazza di uscire può rispondere di si o di no giusto? Ascolta, Io credo che le donne non debbano subire molestie ovviamente, ma nessuna ha mai detto che io ho fatto concretamente qualcosa.

Quindi ancora si tratta solo di soldi...
Come ti ho detto, negli USA si può fare causa a chiunque per qualunque cosa cazzo, anche domani potrei farti causa per come si fa lo spelling del mio nome; posso farti causa per aver violato la mia privacy con il video che stai facendo ora anche se ho acconsentito, puoi trovarti in casini seri in un attimo e allora devi prendere un avvocato e difenderti. Nessuno è stato toccato, nessuno ha ricevuto proposte, nessuno le ha confermate, io non ho fatto niente e nessuno dice che ho fatto qualcosa, questa è la verit&aagrave; vera e legale. L'unica ragazza che ha detto di avere ricevuto proposte indecente, poi sotto giuramento non le ha confermate, quindi...

Dov Charney

Farai loro causa per questo?
Dovrei, ma è una perdita di tempo.

(parla al telefono)

È un momento cupo per Wall Street. Uno dei miei investitori è appena stato obbligato a liquidare un numero importante di azioni. (Non voglio che appaia il suo nome). È arrabbiato perché amava AA e credeva che avrebbe fatto soldi e invece ha dovuto dire addio a tutto.

Il tuo motto?
Uno dei miei motti al momento è "autenticit&aagrave;"! Non penso che ci sia sempre stata autenticit&aagrave; in America. Io nel mio lavoro cerco invece di esser il più autentico possibile. Se faccio male a qualcuno di quelli con cui lavoro cerco di correggermi e di migliorare, ovviamente le cause sono l'ultima risorsa. Ho cercato di condurre una vita onesta e bisogna cercare di bilanciare tutto all'interno di una azienda come la mia.

C'è qualcosa che hai fatto che non rifaresti?
Non saprei, ma è una domanda stupida perchè ogni esperienza ti porta a quella dopo. Se vuoi diventare migliore alcune errori vanno commessi.

Censuri mai qualche tua campagna?
L'unica cosa che importa è che le pubblicit&aagrave; siano di gusto, provocatorie, belle e che portino il messaggio del brand.

Ma gli USA sono uno strano paese...
Ci sono pubblicit&aagrave; censurate, come il recente video della Diesel, e poi trovi siti hard porno aperti a tutti,... Ecco perché ci sono persone come me che cercano di superare l'ipocrisia; l'America è divisa tra valori della campagna e valori della citt&aagrave;. Ci sono stati contrasti gi&aagrave; dal tempo della rivoluzione tra Jefferson e Hamilton: Jefferson era interessato a proteggere i valori tradizionali, Hamilton a proteggere la citt&aagrave;. Inizialmente Hamilton voleva aprirsi ad altri paesi e Jefferson era contrario. Ad esempio Canada e Quebec avrebbero potuto entrare negli Stati Uniti, e si vede lo stesso anche nella campagna elettorale americana di adesso tra McCain e Obama. Obama rappresenta i valori urbani, dall'altro lato c'è il paesaggio americano, la frontiera, il "country first" (prima il paese) di McCain. Ci sono due Americhe, quella urbana e quella suburbana.

E poi c'è il Canada...
Si ma io non credo nei confini, non sono un nazionalista, sono internazionale. I confini dovrebbero essere aboliti e ognuno dovrebbe essere libero di andare ovunque voglia. Credo che la libert&aagrave; sia fondamentale, libert&aagrave; di parola, di pensiero, ovviamente fino a che non si offende qualcun altro. La libert&aagrave; deve essere garantita ovunque. Tutto qui, questo è il futuro! Sei mai stato in una scuola a parlare della tua esperienza? Si, una volta o due, ma non lo faccio molto, ho poco tempo. Preferisco che imparino dalle cose che faccio più che dalle cose che dico.

Grazie Dov
Prego, chiamatemi ogni volta che volete e mandatemi la cartolina della Sicilia.