Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
Some of the articles and stories we find most interesting.
      • United States
      • Canada
      • Québec
      • Argentina
      • Australia
      • Belgique
      • Brasil
      • 中国
      • Česká republika
      • Deutschland
      • France
      • Great Britain
      • Ireland
      • Israel
      • Italia
      • 日本国
      • 한국
      • México
      • Nederland
      • Österreich
      • Schweiz
      • Sverige
    • Events
    • Awards & Honors


מתחת לבגדי המעצבים
עכבר העיר
בן זיידל
November 10, 2008

הראלד טריביון

כשדב צ'רני נשאל אם עולם ללא גבולות - אוטופיה, לפי המושגים שלו - ימחק את הזהויות התרבותיות, הוא מצהיר בקול רועם: "מגנה כרטא, משנת 1215! הם צפו מראש שיהיה צורך לאפשר לסוחרים בינלאומיים להגיע לבריטניה ולמכור את מרכולתם. זה מופיע בסעיף 43 או 42. אפשר לחפש את זה בגוגל".

צ'רני, בן 39, המייסד, המנהל הקריאטיווי והמנכ"ל של אמריקן אפרל, מאמין שהתפשטות המותג ברחבי העולם, שבה החל ב-1998 ממטהו בלוס אנג'לס, מעודדת דו-שיח יצירתי עם הצרכן הבינלאומי שיכול כעת לקנות את חולצות הטי הדקיקות והתוססות, את מכנסי ג'ינס הסקיני ואת התחתונים ב-231 חנויות ברחבי העולם. מאז תרמילי הניילון השחורים של פראדה בשנות ה-90 לא היתה הסתרת שם המותג אופנתית כפי שהיא כעת. כיום, כמעט כל בחורה ברחובות אירופה נושאת תיק ספורט חסר לוגו של אמריקן אפרל.

לא כמו גאפ

אבל אם כולם בכל מקום לובשים אמריקן אפרל, האם זוהי מין תלבושת אחידה גנרית? "באמריקן אפרל", מסביר צ'רני בהתלהבות, "אפשר לשלב בין פריטי היסוד שלנו לפריטים מהמלתחה, עם בגד וינטג' או עם בגדי יוקרה או עם משהו שמצאתם בחנות מציאות. אפשר אפילו ללבוש אותם עם חולצה שמישהו גזר במספריים".

ג'ודי הריסון, עורכת ראשית של מדור סגנון וטיפוח במגזין "GQ" הבריטי, היא דוגמה מושלמת לשילוב: "אני לובשת בגדים של אמריקן אפרל בכל יום. אני לובשת חולצה צמודה חדשה, שחורה עם רוכסן, מתחת לבלייזר של איב סן לורן. אני לובשת מכנסי ג'ינס מדהימים בצבע ורוד אלמוג עם מעיל עור שחור של ריק אוונס".

האטי האריס, אמנית בת 24 ממרכז לונדון, אוהבת את הרב-גוניות של בגד הגוף של אמריקן אפרל. לדבריה, "הגזרה הקטנטנה שלו והבד המתמתח פועלים בהרמוניה ויוצרים מעין גרב לגוף, והוא נעים כל כך שיש לו אפקט של לחיצה ותמיכה".

צ'רני אינו מתיימר שהחברה שלו, שמכירותיה ב-2007 הסתכמו ב-387 מיליון דולר, תתחרה עם מותגים דומיננטיים כגון גאפ, בין השאר משום שהוא משרת שוק שונה, אורבני. "מבנה הגוף שלי אינו מקבל יחס ראוי", הוא אומר. "הבחור הממוצע שגאפ פונה אליו הוא בעל מבנה גוף גדול יותר. האנשים בעיר צעירים יותר ובכושר גופני טוב יותר".

כמתבגר שגדל במונטריאול, צ'רני היה מרותק באובססיה לתרבות האמריקאית, בייחוד לעיצובי הבגדים התחתונים האמריקאיים. הוא החל לייבא את מוצרי המותג "היינס", אבל כשהרגיש שהדבר מרחיק את הקשר שלו לעיצוב אמריקאי סולידי הקים ב-1997 עסק משלו, "אמריקן", שכל תפוקתו יוצרה בבניין אחד במרכז לוס אנג'לס.

לאמריקן אפרל יש חנויות במדינות רבות ובהן בריטניה, מקסיקו, צרפת, ישראל, שוודיה, איטליה ובלגיה; והיא יצרנית הבגדים הגדולה ביותר בארצות הברית בכל הנוגע לייצור מקומי. למרות גודלה, כל חנות מעוצבת באופן אינדיווידואלי בסגנון פוסט-מודרניסטי, ויוצרת אווירה של חנות אינטימית, המוכרת מה שצ'רני מכנה "אופנה גמישה, בינלאומית, של עיר גדולה, עם ראש פתוח".

המודעות של החברה לסוגיות אתיות וסביבתיות - הייצור מבוסס ברובו על אנרגיה סולארית, והעובדים מקבלים משכורות הוגנות ותנאי פרישה נדיבים - קוסמת לצרכנים בשוק הרווי. כפי שאומרת הריסון, "המחירים גבוהים לעומת מותגים דומים, אבל שלא כמו המותגים האחרים, גם הסטנדרטים ואמות המידה המוסריות שמאחורי המחירים גבוהים".

ג'ואל האולנד, בן 22 מלונדון שעובד בקרן גידור, אומר שהבגדים אינם "יקרים מדי אם חושבים על ההשלכות הכלכליות של ייצור אתי באמריקה". חולצת טי עם שרוולים קצרים מג'רסי עדין אורגני נמכרת ב-19 דולר באתר החברה (www.americanapparel.net). חולצה דומה של גאפ (www.gap.com) שאינה אורגנית, עולה 18 דולר.

טוד סלייטר, מנהל ראשי של מחקר השקעות בחברת לזרד קפיטל מרקטס בניו יורק, אומר ש"אמריקן אפרל הולכת נגד הזרם כי היא מייצרת בגדים בלי לנצל עובדים, משלמת משכורות שאפשר להתפרנס מהן ומספקת לכל עובדיה ביטוח רפואי. כי ייצור מקומי מאפשר לוח זמנים מהיר יותר, גמישות רבה בייצור ואיכות טובה יותר".

בדצמבר 2007 התמזגה אמריקן אפרל עם אנדוור אקוויזישן והונפקה בבורסה. סלייטר צופה למותג עתיד ורוד: "אמריקן אפרל היא המותג הבינלאומי המשכנע ביותר. החברה מגדילה השנה את בסיס החנויות שלה ב-30%, והמכירות אמורות להגיע ליותר מ-500 מיליון דולר". הוא סבור שהיציבות הכספית נובעת במידה רבה מכוח המשיכה האורגני של המותג ומאיזון טוב בין המחיר לתפישת ערך המוצר בעיני הלקוחות.

חוש נדיר לצבע

צ'רני, בן לאם אמנית ולאב אדריכל, למד לזהות את היופי שבעיצוב פונקציונלי מגיל צעיר. אמריקן אפרל מתנגדת לתיוג גלוי, השקפה המשותפת לצ'רני ולנעמי קליין (מחברת הספר "נו לוגו"), שלמדה אתו בתיכון במונטריאול. אנונימיות המותג מדברת אל הצרכנים. כפי שאומר האולנד, "אני לא רוצה להיראות כמו עמוד מודעות למותג אחד, ולכן מעדיף ללבוש אמריקן אפרל עם מכנסי ג'ינס ונעלי ספורט פשוטות".

"אני מעצב אינטואיטיווי", אומר צ'רני. "אני לובש את הבגד ורואה אם הוא הדוק מדי או לא. אני אוהב את המגע של הבד". המעצב, שאין לו השכלה רשמית בתחום האופנה, אומר, "ראיתי תצלומים של איב סן לורן במדידות, וחשבתי, 'ככה אנחנו עושים את זה!' אני מודד את כל דגמי הלבנים שלי לפני שהם עוברים לייצור". לדבריו, הוא "מתמקד באובססיה בבגד אחד, ננעל במין טירוף לעצב מחדש את התחתונים המושלמים. אני עושה 150 גרסאות של לבני גברים. אנחנו מכניסים שינויים ושיפורים בדגמים כל הזמן".

עיצוב בגדי המותג דומה, לדבריו, ל"שליט שדן בסוגיות השונות עם שרי הקבינט שלו. האופנה אינה דמוקרטיה; אחרת מקבלים את אולד נייבי". כלומר, בלשון האופנה, קו הלבשה לא ממוקד. הצוות שלו מורכב מאנשים אופנתיים שהוא שוכר כי "יש להם סטייל נהדר והם מבינים את המותג". לכמה מהם יש השכלה רשמית בתחום העיצוב.

לצ'רני יש חוש נדיר לצבע. בחנויות שלו יש זוג של תחתוני בוקסר בגוון של ורוד שנראה כמו אפרסק שמנסה לשווא להיות שזיף. יש שם אפילו גרביים בגרסה מוזרה של כתום שכמו הושארו בשמש לדהות בעדינות. "הבחירות שלי נובעות מגחמה שלי. ראיתי צבע ברחוב וחשבתי שהוא מושלם", הוא אומר.

הוא גם מפתח בדים כמו כותנה גמישה, שמשנה את צבעה על פי חום הגוף. אנטוניה וייס, בת 21, אדריכלית מתלמדת מפרנקפורט, אמרה שהיא נהנית ממחקרי הבד שמשולבים בדגמים של צ'רני, כפי שהיא מתארת את תיק הספורט המטאלי החביב עליה: "הבד המבריק נעשה מהפנט בשמש. יש לו גם שמץ מהזוהר של 'מלכת הלילה' (מ'חליל הקסם')".

אחד הנושאים שעולים בכל דיון באמריקן אפרל הוא התדמית המינית של המותג שעלולה לפגום בכוח המשיכה שלו במזרח התיכון ובמזרח הרחוק. המותג משתמש בתמונות הגובלות בפורנוגרפיה רכה (שאת כולן מצלם צ'רני), שמופיעות בהן צעירים עירוניים בריאים במצבים שונים של התפשטות ובתנוחות שיגרמו לדוגמנית של אברקומבי ופיץ' להסמיק.

הריסון, מהמגזין "GQ" הבריטי, מתארת את המפגש הראשון שלה עם מודעת פרסומת של אמריקן אפרל: "היתה בה בחורה עם גרבי ספורט בגובה הברך בפסים לבנים, וכמעט כלום פרט לכך. בלי ריטוש, בלי משחקי תאורה, ובלי אשליות. זה היה פורנו. זה היה מבריק. זה היה מותג שעשה משהו מודרני".

צ'רני טוען שהאלמנט החושני של החברה הוא עניין רגיל באופנה. "סקס הוא הכוח המניע של כל המותגים. דיזל משתמשים בסקס לא פחות מאתנו. איב סן לורן משתמש בסקס. בכלי התקשורת בארצות הברית הגדירו אותי כמי שעסוק בסקס יותר מדי, זו שערורייה. אומרים שהצרכנים האירופים ביקורתיים מאוד, ואני מסכים, אבל יש משהו שהם מגיבים אליו במותג שלנו, ואני מאמין בכנות שהמשהו הזה הוא העדר היומרה של המותג".
Link to Source (opens in a new window)