Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
Some of the articles and stories we find most interesting.
      • United States
      • Canada
      • Québec
      • Argentina
      • Australia
      • Belgique
      • Brasil
      • 中国
      • Česká republika
      • Deutschland
      • France
      • Great Britain
      • Ireland
      • Israel
      • Italia
      • 日本国
      • 한국
      • México
      • Nederland
      • Österreich
      • Schweiz
      • Sverige
    • Events
    • Awards & Honors
Back to Press Archive


De provocatie achter American Apparel
Seks verkoopt. Toch is de combinatie van comfortabele kleding en suggestieve marketing slecht een klein stukje van de succesformule achter American Apparel. Een eigenzinnige visie en alternatieve werkwijze hebben geleid tot veel controverse en een wereldwijd succes. In Antwerpen is de allereerste Belgische winkel geopend, na Amsterdam en Rotterdam. Met nog meer Benelux locaties op komst.
Link Magazine
Maurits Brands
April 2008

De oprichter van American Apparel, Dov Charney, wordt omschreven als sociaal betrokken en als minsten even exhibitionistisch. Zijn bedrijf is verticaal opgebouwd en alles van ontwerp via productie tot distributie gebeurt vanuit het hoofdkantoor in Los Angeles. Al zijn werknemers worden correct betaald. Dezelfde Dov Charnery heeft ook al verschillende rechtzaken aan zijn broek gehad. Letterlijk omdat hij vrouwen constant verbaal uitdaagt, omdat hij af en toe in zijn ondergoed op kantoor rondloopt en omdat hij vaak zinspeelt op seksuele handelingen. Hij zegt zelf verslaafd te zijn aan seks. Hij provoceert graag en veel. Zowel persoonlijk als op zakelijk vlak. Dit voorjaar wacht hem waarschijnlijk weer een rechtzaak wegens seksuele intimidatie. Het is niet de eerste keer en op dat vlak is er dan ook niets nieuws onder de zon, ontkent hij altijd alle feiten, en pleit zichzelf altijd onschuldig.

American Apparel richt zich op een niche-publiek dat vooral op jongeren mikt. Dov charney benadrukt dat seks de drijvende kracht is om jongeren te motiveren. American Apparel brengt een hommage aan deze drijfveer en iedere kritiek hierop wordt onmiddelijk verworpen. Iedere advertentie van American Apparel straalt seks uit. Iedere winkel maakt gebruik van dezelfde fotografie, en bijvoorbeeld covers van blootbladen Oui en Penthouse. Op de website zijn veel filmpjes te zien die tijdens de fotosessies gemaakt zijn. Open en bloot.

"Ik ben een beetje elitair", zegt Dov Charney over zichzelf in de New York times, "ik kijk niet naar wat de gemiddelde ondernemer doet. Ik kijk naar de innovators en hoe zich dat verder zal ontwikkelen. De generatie Y zit nog op school of is net afgestudeerd. Als zij langzaam ouder worden ontstaat er een nieuwe groep volwassenen. Er komt een grote groep van jong volwassenen aan die de wereld op een heel andere manier benaderen. De zogenaamde politiek correcte babyboomers worden overschaduwd door wat deze jongeren bezig houdt. Ik denk niet dat deze jongeren de visie met de babyboomers delen, en dat zij geen regels pikken die opgedrongen worden. Het grootste verschil tussen deze twee generaties is de houding ten opzichte van seks. Politieke correctheid zit de natuurlijke balans in de weg. Het feminisme is bijvoorbeeld behoorlijk beperkt. Vrouwen kunnen doen wat ze willen en daar mag je niets van zeggen. Er is op dat punt geen balans en daarom hebben jongeren het feminisme niet opgepakt. Ik ben voorstander van seksuele vrijheid. Het gaat er niet om vrouwen te exploiteren. In de reclamecampagnes worden ook mannen gebruikt. Het gaat om ongebonden seksualiteit. Daarbij wil ik overigens niet neergezet worden als iemand die op vrouwen neerkijkt. Het gaat er niet om. Ik ben dol op vrouwen, ik ben gek op vrouwen en zij hebben een fantastische bijdrage geleverd aan American Apparel. Sterker nog: 60% van het management is een vrouw. Een van mijn bekende uitspraken is 'zonder vrouwen in mijn bedrijf, gaan we naar de kloten' en ik weet dat ik daarmee voorzichtig moet zijn. Het blijft immers een nieuw territorium op seksueel gebied. Het gaat dus totaal niet over exploitatie. Wie dat denkt mist het punt. Het draait niet om seksuele agressie. Dat is strafbaar en dat moet zo blijven. Jongeren gaan op een heel andere manier omschrijven wat juist en niet juist is. Zij zullen nieuwe vrijheden creëren, en nieuwe manieren van denken. Vrijheid om de grenzen van het leven af te tasten. Dat is wat zij nodig hebben."

Dov Charney noemt zichzelf een Joodse, hardwerkende sjacheraar die alles behalve Orthodox is. Een echte ondernemer in hart en nieren. Hij is vooral trots op het ondernemersschap van zijn beide grootvaders. Het waren harde werkers die risico durfde te nemen. Met de levensvisie van zijn vader is hij minder opgetogen. Veel te conservatief. De reclamecampagnes van American Apparel zijn een essentieel onderdeel van het succes. Er wordt geen gebruik gemaakt van professionele fotomodellen. De campagnes worden volledig in-huis gemaakt. De meeste jongens en meisjes in de advertenties zijn vrienden of kennissen. Heel vaak zijn het werknemers die poseren. Dov Charney fotografeert zelf veel en zijn werknemers maken ook constant foto of videomateriaal. De directheid van de beelden zijn geladen met intimiteit en een onderliggend seksueel verlangen. De suggestie beelden genereren aandacht en dat is op zich helemaal niets nieuws. De reclamewereld heeft er altijd gebruik van gemaakt. American Apparel heeft zelfs verklaard een bedrijf te zijn waar expliciete seksuele handelingen, taalgebruik en beeldmateriaal een onderdeel zijn van het werk. Er is in Amerika veel kritiek op deze campagnes. In 2005 heeft hij ook het LA Fashion Award voor 'uitzonderlijke marketing' gewonnen. In een Amerikaans televisie interview over het succes van American Apparel zei hij: "Seks is onderdeel van het leven. Mensen willen zich aantrekkelijk voelen. De filosofie is: ken je klanten. American Apparel produceert 1 miljoen kledingstukken per week. Daarmee zijn we de grootste fabrikant in Amerika. Ik ben opgegroeid in Canada en de Amerikaanse manier van werken ligt mij wel. Hier is alles mogelijk.

American Apparel is een onderdeel van een industriële revolutie en bewijst dat het ook anders kan. We hebben alles in eigen handen met eigen productie en eigen winkels. Dat is het bedrijfsmodel. En ik geef toe dat ik af en toe in mijn ondergoed rondloop. Heel simpel omdat ik ondergoed ontwerp. Ik ben er trots op. Niemand kan het beter testen dan ik zelf. Ontwerpers als Versace deden dat trouwens ook.

Goedkoop inkopen en duur verkopen dat is zakelijk gezien het principe. We hebben winkels over de hele wereld. Geen franchise, alles is van ons. Een belangrijk onderdeel van het succes is de snelle reactie op de verkoop. Een idee wordt getest in de winkel en daarop kunnen we onmiddellijk inspelen met productie. Binnen een week kan een nieuw ontwerp getest worden. Bijvoorbeeld een badpak: het kan getekend worden op maandag, gesneden op dinsdag, in productie gezet worden op woensdag en verzonden worden op vrijdag om in Londen op maandag in de winkels te liggen. Als de verkoop aanslaat wordt de voorraad binnen een week aangevuld. De pasvorm is belangrijk. Alle modellen van American Apparel leggen de nadruk op pasvorm. Het T-shirt is een Amerikaans icoon. Het werd in Amerika bedacht. Te lang zijn er T-shirts geproduceerd die nauwelijks een pasvorm hebben. Daarin maakt American Apparel duidelijk het verschil voor een nieuwe generatie.

In 1997 heb ik verschillende pasvormen uit laten testen door strippers, dansers en danseressen. Dat legde de basis voor onze T-shirts. Het is mijn droom om in de toekomst samen te werken met andere bedrijven. Dat kan van alles zijn zoals boeken, films of auto's om producten te maken die aansluiten op de jongere generatie. Ik denk dat ik het in me heb om die vertaalslag te maken. Ik wil graag herinnerd worden als een geweldige zaakvoerder van deze tijd."

Lof en provocatie voor American Apparel speelt binnen de branche al even sterk op het gebied van productie en omgang met werknemers. American Apparel produceert alles in Los Angeles en bezit de grootste kledingfabriek in Amerika. Er is veel of voor de manier waarop het personeel behandeld wordt. American Apparel betaalt de werknemers het dubbele minimum uurloon. Of meer, afhankelijk van productiviteit. Er zijn bovendien bijkomende extra's zoals gratis maaltijden, ziekenkostenverzekeringen betaalde vakanties en Engelse lessen voor het personeel. Dat staat helemaal haaks op de zogenaamde 'Sweatshops' waar werknemers lange dagen maken en onderbetaald worden. In de LA Times onderstreept Dov Charney: "Door de efficiëntie van het management en de productie constant in vraag te stellen, proberen we alle overbodige werkzaamheden uit te sluiten. Daarmee gaan we in tegen de globalisering om goedkoop werk elders uit te besteden. Het is niet simpel omdat er economische vooroordelen bestaan dat een bedrijf geen eigen machinepark zou mogen hebben.

Wij bieden transparantie. We maken 800.000 T-shirts per week. Het brengt stabiliteit op een manier waar andere bedrijven aan voorbij gaan. De open aanpak die wij toepassen zorgt ervoor dat de efficiëntie sterk vooruitgaat. We kunnen machines in een kortere tijd afschrijven, en dat is iets wat banken niet zo graag zien natuurlijk. Maar kijk eens aan: een gemiddeld T-shirt kost 55 dollarcent om te maken, zelfs met een uurloon van $12,50. Wie in China produceert kan van die prijs misschien 5 dollarcent af krijgen. Er zitten ook nadelen aan productie in China. Er kan niet snel ingegrepen worden, er is een tijd en taal verschil, er is het transport en het feit dat er geen kleinere producties gemaakt kunnen worden. Het zijn allemaal elementen die geld kosten. Zo simpel is het. Daardoor wordt er ook geld bespaard. Ik kan helemaal achter het kapitalisme staan en achter het eigen belang. Dat eigen belang kan heel goed samengaan met het gul zijn voor anderen. Ik ben directeur van ruim 6.000 medewerkers in veertien landen. De nadruk ligt op groei en verdere internationale ontwikkeling. Er worden constant nieuwe mensen aangenomen. Alleen al in New York City hebben we 100 mensen voor verkoop in de winkels. De komende jaren gaan we in Amerika en Europa tussen de dertig en vijfendertig winkels per jaar openen.

Verbreding in het aanbod is bij American Apparel ook in ontwikkeling. In Duitsland zijn de eerste 'California Vintage" winkels geopend. Keulen en Berlijn kregen deze Europese primeur. Er worden naast originele Amerikaanse vintage kleding van 1950 tot 1990 ook prototypes of proefcollecties verkocht die niet verder in de collectie werden gebruikt. California Vintage wil een ode zijn aan Los Angeles. De eerste California Vintage is in Mexico City geopend. In LA te vinden op 2111, Sunset Blvd.