Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
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T-shirt: Una Religione in Cui Credere
Le magliette sono le vestali dello stile casual. Tutti al mondo ne posseggono almeno una. E American Apparel è il loro dio. Pagano e generoso.
Velvet
Rob Cross
September 2007

Un business quotato 300 milioni di dollari in borsa, 5.000 impiegati, 145 negozi in 11 Paesi, un milione di capi prodotti alla settimana, tutto questo orgogliosamente Made in Usa. Questa è American Apparel, fondata da Dov Charney, incarnazione del sogno Americano. Canadese di Montreal, 38 anni, single, crea l'azienda nel 1997 e la fa diventare la più grossa compagnia di produzione di indumenti/garment degli Stati Uniti, con varie linee- magliette, underwear, felpe, sweat pants- tutte prodotte negli stabilimenti di Downtown Los Angeles. Il prodotto più famoso firmato American Apparel è sicuramente la T-shirt. Le avrete viste in giro: bianche con le maniche di un altro colore. Ma ce ne sono di ogni tipo, in decine e decine di tinte.

Finora non erano vendute da noi, ma è in arrivo a Milano (in corso di Porta Ticinese 22) il primo negozio italiano, che sarà uguale a quelli americani: semplicissimi, dove la cosa importante è la visibilità dei prodotti. Ovvero leggings di ogni forma (stretti, larghi a zampa d'elefante, a vita alta o bassa...), felpe (dolcevita, col cappuccio, a V, col collo tondo), maglie (senza e con le maniche, a rete e a nido d'ape...). Un'infinità di variazioni da perderci la testa. Una felicità per chi cerca la T-shirt perfetta che, oltretutto, corrisponde alla felicità di chi lavora all'American Apparel. Oltre a pagare I suoi impiegati più del doppio della media salariale californiana, offrir loro l'assicurazione medica al prezzo irrisorio di 75 dollari l'anno, dare lezioni gratis di inglese e fare stretching collettivo alle 2 del pomeriggio, il CEO (Chief executive officer) del futuro ha dalla sua parte una forza lavorativa che impiega il 75% di immigrati, per la maggior parte messicani. "If we can dream it, it can be done", che tradotto significa: tutto quello che possiamo sognare lo poassiamo anche realizzare.

Alla American Apparel tutti i collaboratori hanno il diritto di esprimere la propria opinione avendo così la possibilità di influenzare direttamente lo sviluppo dell'azienda e di conseguenza migliorare la propria vita. «Se non ci fossero varie razze ed etnie non vivrei mai a Los Angeles. Gli immigrati sono il futuro Americano, sono quello che fa si che LA sia così diversa dalle altre. Gli immigrati sono il motore della nostra economia, è ora di ammetterlo, indipendentemente dal fatto che siano legalizzati oppure no». Sulla facciata della "big family" di American Apparel c'è un enorme striscione che dice "Legalize LA", ovvero legalizziamo Los Angeles e la sua forza lavorativa. Charney è convinto che la forza del suo successo sia legata al fatto che i suoi dipendenti siano contenti e tranquilli. Come dice il filosofo Paul Hawken: «Il fine ultimo del commercio non è, o non dovrebbe essere, solo quello di fare soldi. La promessa insita nel commercio è quella di aumentare il benessere generale dell'umanità e dovrebbe offrire servizio, invenzione creative e filosofia etica». I clienti sono felici di sostenere un prodotto fatto negli Stati Uniti, che quindi non favorisce lo sfruttamento minorile e segue un programma per il riciclaggio delle migliaia di tonnellate di scarti di tessuti ogni anno. «La produzione dell'abbigliamento non è un settore pulito dal punto di vista dell'inquinamento. L'elettricità, le tinture, il trasporto delle fibre hanno un impatto tremendo sull'ambiente e sulle nostre risorse. Consapevoli dei nostri limiti, ci impegnamo a trovare alternative valide come l'energia solare, il cotone biologico coltivato senza pesticidi e una verifica ambientale interna delle nostre attività quotidiane».

Da adolescente Dov attraversa il confine, acquista stock di magliette Made in Usa, le rivende a Montreal, e intanto frequenta la Rosemary Hall, posh school del Connecticut dove ha studiato anche JFK. Dopo un anno di college decide di lasciar perdere l'istruzione e si dedica completamente al commercio, prima come venditore e poi come produttore. «Integrazione verticale», così descrive la sua strategia lavorativa, «significa che tutto succeede all'interno di questo edificio. Investimento, design, produzione e marketing. Se lunedì vedo qualcosa che mi piace e da quell'osservazione nasce un'idea da produrre, posso averla il venerdì della stessa settimana nei negozi: faccio il disegno lunedì, taglio il martedì, cucio il mercoledì e spedisco il giovedì». Charney ha da poco quotato in Borsa l'azienda e ha offerto al suo staff più di 2,7 milioni di shares, cioè ogni impiegato ha ricevuto una media di 4.000 dollari. «American Apparel è la dimostrazione che seguire la massa non significa necessariamente fare la scelta più conveniente. Il fatto di usare l'azienda come strumento di attivismo ci mette all'avanguardia nel settore per le politiche progressiste adottate. Non si tratta di tenere alto il "Made in Usa". Si tratta di mantenere alti I valori americani. Perchè crediamo nel sogno Americano. Siamo a favore dei diritti dei lavoratori, sia a Los Angeles che in ogni altro luogo del mondo. Produciamo negli Stati Uniti non perchè siamo dei fanatici della bandiera a stelle e strisce. A mano a mano che il valore e la forza di American Apparel crescono, ci impegnamo a migliorare il nostro prodotto e la vita dei nostri operai. Il mio motto: innovazione e responsabilità sociale. Questo è il nuovo sogno americano».

Ma se Dov ha una coscienza sociale così sviluppata, si chiedono gli americani, come spiega le sue equivoche campagne pubblicitarie, sexy oltre ogni limite, che spesso ritraggono ragazzi e ragazze in mutandine, a seno nudo o in pose inequivocabili? «Sex is good and it is good for business». Si professa hustler nel vero senso della parola, adora tutto ciò che è sex&sexy, è orgoglioso che il suo aspetto possa venire paragonato a quello degli attori porno anni Ottanta e adora farsi vedere in giro per la fabbrica con le stesse T-shirt e mutande che produce.

«La maggior parte delle foto le faccio io, a volte a casa mia, altre volte quando mi capita e sono in viaggio. È quasi tutti quelli che vedi sono amici o amiche, impiegati o ragazzi che trovo per strada, che mi incuriosiscono perchè trovo che hanno un look veramente sexy». Più di una volta Charney ha mischiato il business con il piacere, dichiarando apertamente flirt con le sue impiegate. E non lo nasconde, anzi. Spesso incita i suoi dipendenti a essere più aperti e rilassati, per contribuire a un'atmosfera positiva nella produzione. «Siamo giovani, ci divertiamo, facciamo party e facciamo soldi in modo responsabile. Abbiamo un team di massaggiatori per alleviare lo stress dei dipendenti. Meglio di così...». Intanto le fotografie delle sue campagne hanno fatto triplicare il fatturato in Quattro anni e le sue magliette saranno usate per la campagna presidenziale di Hillary Clinton...