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World: 40 Italia: 0
consumi Perché certi marchi sono ovunque, meno che in Italia. E altri misteri della globalizzazione
D Magazine
Laura Piccinini
July 14, 2007

No Starbucks in Italy? You're lucky", dice un amico americano (anche un inglese, e un tedesco). Già, fortunati, almeno la multinazionale del caffè in bicchierone da Seattle a 40 Paesi del mondo, a noi manca. Ma se c'è una cosa che fa sospirare i no global di soddisfazione e gli altri di tristezza, anche se non necessariamente per le propensioni capitaliste che immaginate, sono le variabili inspiegabili - o misteri - della globalizzazione all'italiana.

Quei quattro o più marchi, insegne, catene mancanti dal panorama che dovrebbe omologarci tutti, da Londra al Bahrein, a noi appunto. E invece. Risultato è che ci sono caffeinomani nostrani che dibattono ossessivamente sul sogno di ordinare un Grande Decaf Caramel Macchiato o un Venti NoFat Latte, serviti col cilindretto di carta riciclata e logo della sirena (Starbucks, quella di Moby Dick). E fossero solo loro. C'è pure chi vorrebbe le ciambelle Dunkin' Donuts come quelle di Homer Simpson, le pizze componibili di Pizza Hut e non "imitazioni" di Tipico e Spizzico; i tramezzini inglesi PrÍt à Manger (per il 33 per cento di McDonald's), che "Sorry! Non abbiamo piani di aperture da voi, ci stiamo concentrando su Hong Kong". E quelli che costringevano amici e familiari a tornare dagli Usa con le felpe Gap per i figli, e lo fanno ancora anche se il marchio è decaduto. E ci sono coppie che il sabato fanno gite da Habitat, Nizza, il punto vendita più vicino alla frontiera dopo che la società che li aprì in Italia fallì e fu inghiottita da Ikea. E quelli che ti fanno comprare le mutande AA turchesi profilate di bianco per fidanzato o amico gay. Rettifica, pare che almeno quelle stiano arrivando: "American Apparel cerca giovani "stilosi' per imminente apertura Milano Ticinese", dice l'annuncio su Bakeca.it. E conferma il pierre Massimo tornato fresco da L.A. Un mistero in meno. Il mistero della sirena Certo, il caso Starbucks è quello che fa arrovellare di più: internet pullula di blogger e forum sul "Perché non qui?" (starbucksgossip.com). Già, perché no? Giriamo la domanda alla casa madre (padre): risponde la pierre Bridget che Howard Schultz non ha annunci, lui che nel 1971 ebbe il lampo di genio in un baretto milanese e ne fece un format da sette miliardi e diecimila dipendenti. Ciascuno con la sua stock option. Proviamo con Cliff Burrows (che ha lavorato 19 anni con l'altro fantasma, Habitat, per stare in tema), presidente di Emea, base per l'Europa-Middle East e Africa. Raffica di: "» estremamente eccitante pensare a un'apertura da voi, ma al momento niente annunci". Finché salta fuori un blogger che sembra saperla più lunga: è un "ex sirenetto" fuggito dal gruppo, confessa al telefono da località esotica che ha "perso i rapporti con Starbucks per colpa di Lavazza", che lo contattò per un colloquio quando voleva aprire la catena concorrente Caffé di Roma. E si fece incantare. Lui, dipendente modello che cita commosso il giorno in cui una Spice Girl disse "Sto bevendo un Soy Latte". E il consumo decuplicò". Loro vennero a saperlo e cominciò a incrinarsi tutto: come pensare di mollare la 16esima "Miglior Compagnia per cui lavorare" secondo Fortune? Adesso sta con la ditta che lo indusse in tentazione, ché gli rifondano il danno emotivo, e si sfoga. "Le invio il piano che la Starbucks mostrò a noi interni qualche anno fa e ho spedito allo studente siciliano che sta preparando la tesi di laurea sul "Perché non aprono uno Starbucks in Italia, e in particolare nella mia nativa Sicilia"? (c'è anche una che ci ha preparato la tesina della maturità).

Il piano parla: 1.450 negozi in Germania, 725 in Spagna, 370 in Italia, Next Big Opportunity 2003. Poi? Nulla. "Ai tempi il direttore di Emea era un certo Mark McKeon, che ha cambiato ditta": lo scoviamo in un franchising olandese di abbigliamento, ma non commenta il passato. Corretto. L'informatore misterioso ha la sua tesi, non crede alle "resistenze culturali" della patria dei bevitori di espresso: "Ma se Starbucks ha convinto gli inglesi a consumare più caffè che tè, è una macchina rodata capace di adattarsi alle necessità di ogni Paese, dall'India all'Arabia Saudita" (vedi Starbucks di Riyad con zona "uomini"). "Il problema che ha sbarrato l'entrata è stato di lobby. Starbucks non è interessata a pochi negozi di rappresentanza, ogni giorno le arrivano richieste di franchising che declina, si avvale solo di potenti come Karstad in Germania che ha garantito aperture a tappeto. Economia di scala". Ma da noi? "Le suggerisco il gioco delle aziende stile blog di Beppe Grillo". Però, l'italiano Autogrill ha sì aperto degli Starbucks, non in Italia: con Host Marriott acquisita nel 1999 ne gestisce 300 in concessione. Sul blog Theretailer si insinua che la strategia di internazionalizzazione fosse dovuta alle richieste dell'Antitrust di dismissione di alcuni punti vendita nelle Autostrade (di Benetton, che possiede Autogrill). Ribatte Ezio Balarini, Marketing & Concept Development Europe del Gruppo Autogrill: "Noi partecipiamo a bandi di gara con un portafoglio di marchi, non ci interessa il singolo". Ma perché non avete aperto neanche uno Starbucks, chessò, a Fiumicino? "Perché abbiamo aperto gli A Café, evoluzione del tradizionale bar-snack. E i Puro Gusto". Copiate Starbucks, ma non lo portate qui? E avete creato gli Spizzico e i Tipico al posto di Pizza Hut, aperto in franchising altrove (come Kentucky Fried Chicken), ma non qui? Nel frattempo ecco i Lino's Coffee, risposta di un torrefattore parmense poi rilevato dal gruppo inglese Pole LTD, aperture da Benevento a Bratislava. Algida lancia la linea Café Zero mooolto Frappuccino. E Illy? Giriamo all'ad Andrea Illy l'ossessiva domanda: perché Starbucks non c'è? E avete lanciato gli "Espressamente", ma joint venture con Seattle nisba? "Noi dagli anni Trenta vendiamo ai bar, in Italia abbiamo un bar ogni 300 abitanti, con le catene all'estero solo ora sono uno a 10-50mila, abbiamo saturato il saturabile e col prezzo della tazzina più basso dopo il Portogallo. I baretti a gestione familiare confondono il reddito d'impresa con lo stipendio, spesso ricorrono al nero o a espedienti impensabili per un grande marchio. Potevamo proteggere la proprietà intellettuale del caffè: per mancanza di spirito di squadra non abbiamo fatto neanche quello. Una svolta è inevitabile". Con o senza Starbucks. Mah, in piazza Duomo hanno il cappuccione nel bicchierone, in piedi senza uno straccio di libro con uno dietro che sventola lo scontrino del ristretto. Non ci siamo. Meteore globali

La caccia ai marchi misteriosi continua. E le leggende. Una volta c'era quella di Gap che non apriva per editto dell'impero di Ponzano Veneto. Un altro informatore misterioso fornisce piuttosto la storiella della guerra fredda con Zara. Ci dice che - si dice che - il Gruppo Percassi, che aveva aperto i Benetton in franchising, quando si vide scendere in campo gli stessi ad aprire i loro store, per ripicca si alleò con gli spagnoli e gli aprì gli Zara, e boom. Poi lo spagnolo riprese in mano il tutto. Giochi globali. Belli. C'è chi ricorda quando a Roma comparvero i Dunkin' Donuts locali bianchi e rosa, a Fontana di Trevi e alla Stazione Termini, con la commessa che poteva dirti fiera di come Madonna nel suo curriculum aveva un lavoraccio da commessa lì. Poi puff, ha chiuso: informa il notiziario sui misfatti del mondo del lavoro Chainworker, che la cordata Sweet & Co fallì e commesse e tutti messi alla porta. C'è chi ricorda la fine di Habitat, la catena di mobili di Sir Terence Conran la cui apertura italiana fallì. Su Internet viaggia ancora il testamento di cessione del ramo d'azienda a Ikea Italia, che poi travasò nella società Ikano, sempre dello svedese Ingvar Kamprad. Due anni fa a un Salone del Mobile di Milano girò la leggenda urbana che Habitat stesse per riaprire: l'ufficio stampa Ikea e quello Ikano commentano ridendo e dicono che è come la leggenda dello sbarco di Harrods a Milano. E le variabili impazzite? Tipo Sbarro, catena fondata a Brooklyn nel 1959 da Gennaro e famiglia con logo tricolore kitschissimo che deturpa piazze e metropoli globali, ma garantisce mozzarella e arancini di massa. In Italia? C'è! Uno, nel distributore Agip di Milano via Lorenteggio. Sperduto, unico, un miraggio. Non l'ha neanche aperto Autogrill, che invece ne ha in franchising altrove, ma in Italia no (ti pareva). E la catena TG Friday? C'è un solo negozietto ad Aversa. E i panini seriali di Subway? Ci sono? No, falso allarme, informano da via Principe Amedeo che si chiamano Subway, ma non c'entrano con l'omonimo marchio global. E che diavolo...