Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
Some of the articles and stories we find most interesting.
      • United States
      • Canada
      • Québec
      • Argentina
      • Australia
      • Belgique
      • Brasil
      • 中国
      • Česká republika
      • Deutschland
      • France
      • Great Britain
      • Ireland
      • Israel
      • Italia
      • 日本国
      • 한국
      • México
      • Nederland
      • Österreich
      • Schweiz
      • Sverige
    • Events
    • Awards & Honors


Omstridd klädfirma gör entré
SVD
Martin Gelin
January 12, 2007

Sexigt eller sexistiskt? 38-årige Dov Charney kallar sig för "framtidens vd". Med klädmärket American ­Apparel har han förvandlat billiga, vita t-shirtar till en sexig statussymbol. Företaget har en tydlig etisk profil, men själv har Charney anklagats för sextrakasserier. I år öppnar företaget sin första svenska butik.

Efter 1990-talets genombrott av social medvetenhet bland konsumenter var det bara en tidsfråga innan ett företag som American Apparel skulle dyka upp.

Det lanserades 1999 med en tydlig profil som ett etiskt klädföretag - schyssta löner till anställda, miljö­vänlig produktion och högkvalitativa, snygga underkläder och basplagg till låga priser.

Men om den präktiga imagen var perfekt för den våg av unga människor som läst Naomi Kleins No logo och protesterat mot de stora klädföretagens sweatshopfabriker, så stod American Apparels visuella image för något annat.

I företagets annonser syntes unga modeller fotograferade i en realistisk, polaroidaktig stil, liggande i sängar och badkar i sexuellt utmanande poser.

Estetiken var hämtad rakt av från den våg av "konstnärlig" pornografi, eller porrinfluerad konst, som kom i slutet av 1990-talet, då den stilbildande fotografen Terry Richardson gjorde en omdebatterad kampanj för klädmärket Sisley, medan trendiga livsstilstidningar som Vice och Purple fylldes av gryniga nakenbilder.

Just nu finns det en stor reklamtavlapå Houston street, i Manhattans downtown, som föreställer en ung tjej i vita strumpbyxor, med benen särade mot kameran.

Det är en typisk American Apparel-annons, fotograferad av företagets 38-årige grundare och vd, Dov Charney.

Företaget säljer kläder till både killar och tjejer, men det är oftast tjejer på annonsbilderna, om inte Charney själv hoppat in i bilden. Men själv hävdar han att deras bildspråk snarare är en realistisk skildring av hur folket de fotograferar lever till vardags.

- Det finns inget explicit sexuellt i våra annonser. Det är bara naturliga bilder av den livsstil som urbana, unga vuxna människor lever varje dag. Kolla på bildreportagen i Life Magazine från 1969, det skulle lika gärna kunna vara dagens American Apparel-ungdomar. Alla våra modeller är folk som arbetar i våra butiker, eller på fabriken, eller kompisar till mig. De är bara sig själva på bilderna, säger Charney.

Charney ser American Apparel som en del av ett stort internationellt samfund som delar samma estetiska ideal. Han nämner tidningarna Purple, Self Service och Butt, som ofta publicerar erotiska bilder jämte essäer om konst, mode och litteratur.

Han förnekar att han influerats av Terry Richardson, men säger att de har liknande idéer.

- Jag tror att anledningen att mina bilder associeras med Richardsons är att vi båda jobbar i en realistisk stil. Vi fotograferar folk som de faktiskt ser ut, det är inte allt för tillrättalagt. Jag tycker att det blir sexigare så, säger Charney.

Han ser också sin målgrupp som en global rörelse, som finns i nästan varje modern storstad.

Han pratar mycket om "unga vuxna i storstäder". Det är inte bara hans målgrupp i USA, utan i hela världen.

Efter att ha erövrat så gott som varenda amerikansk storstad säger han att han nu vill nå ut till "urbana, unga vuxna människor i såväl Stockholm som Kapstaden."

I takt med att American Apparel vuxit har också myten om Dov Charney börjat bli lite för stor för hans eget bästa. 2004 stämdes han för sexuella trakasserier av tre avhoppade kvinnliga anställda, något han nu viftar bort.

- Två av dem har redan lagt ner sina stämningar. Så totalt är det en enda stämning, på ett företag med flera tusen anställda, säger Charney.

Det har även cirkulerat andra rykten om Charney. Exempelvis att han gör samtliga sina anställningsintervjuer endast iförd kalsonger, att han gillar att gå omkring i företags huvudfabrik i Los Angeles utan byxor, och att han ger bort dildos till sina anställda.

Våren 2005 publicerade den amerikanska tidningen Jane en artikel där Charney beskrevs som besatt av sex.

Journalisten hade umgåtts med Charney under en hel månad för att skriva porträttet, och vid åtta olika tillfällen hade han börjat onanera mitt framför henne.

Han frågade dock om lov varje gång.

När jag nämner alla dessa rykten brusar Charney upp och börjar ifrågasätta den journalistiska etiken i dag.

Han tycker att alla artiklar om honom vinklas på att han är pervers, fast han "egentligen gör sådant som alla gör, men talar om det mer öppet".

- Alltså, jag är bara en vanlig dude som gillar sex. Det är mänskligt beteende, säger han. Charney kallar sig själv för en "smutsig jude", vilket han också säger är en av anledningarna till all negativ publicitet för företaget.

- Vita, anglosaxiska amerikaner har bara en viss tolerans för judar. De gillar när judar är roliga och mesiga, som Woody Allen. Men de gillar inte smutsiga judar. De gillar inte sådana som mig, eller Robert Evans, den svinige filmproducenten. Vi är judiska hustlers. Det är vi som alltid hamnar på topp och de står inte ut med det.

På längre sikt tror han inte att alla rykten och anklagelser kommer att skada företagets anseende.

- Uppenbarligen inte. Vi är ett av de snabbast växande företagen i USA. Det är personer som jag som är framtidens vd:ar. Folk är trötta på politiskt korrekthet och hyckleri, de vill ha någon som utstrålar autenticitet, säger Charney.

I Sverige har anklagelserna dock bidragit till ett ökat ifrågasättande av American Apparels image som det "snälla" företaget.

Artisten Marit Bergman använde sig i flera år av American Apparel som grossist till sina turnetröjor.

Det handlade om inköp av ett par tusen tröjor om året, men hon bytte leverantör när det uppdagade sig att Charney var anklagad för sextrakasserier.

- Jag började köpa deras tröjor för att det var ett etiskt företag, men nu köper jag av ett företag i Sri Lanka i stället. Det är också etiskt och de sextrakasserar inte sina anställda. Däremot kan det väl fortfarande hända att det slinker ner något från American Apparel när jag handlar privat. Det är trots allt bra grejer, säger Marit Bergman.

Henrik Timonen, art director på reklambyrån Sandberg & Timonen som jobbat med kampanjer för flera svenska klädmärken, tycker att klädmärkets annonser är sexistiska, men han tror inte att de kommer att stöta på samma debatt som exempelvis Sisley-kampanjen, eller H&Ms årliga underklädesannonser.

I det stora hela förutspår han att företagets Sverige-lansering kommer att gå smärtfritt.

- Kläderna är smarta. Det är som en modern version av underklädesmärket Victoria's Secret. Så det kommer säkert fungera bra i Sverige, svenskar är ju experter på att prova nya saker.

American Apparel öppnade ett Sverigekontor förra året men har fortfarande inte bestämt sig för var den nya butiken ska ligga.

Dov Charney vill främst betona att företagets svenska butik kommer att drivas enligt skandinavisk arbetsstandard.

- Det har varit lärorikt att öppna butiker i Europa. Det är en annan attityd som präglar arbetslivet där, och vi anpassar oss till den. I Frankrike arbetar våra anställda till exempel bara 35 timmar i veckan. I Sverige kommer det också vara något liknande. Jag gillar den attityden och skulle gärna ta den till USA, säger han. Det är även något svenskt med American Apparels grundidé: att skapa snygga kvalitetsprodukter till ett rimligt pris. Det påminner om H&M och Ikeas affärsmetoder.

Charney säger att han är tydligt influerad av skandinavisk design, efter att ha vuxit upp i Quebec, en stad som präglas av ren, avskalad design.

- Jag älskar H&M, jag älskar Ikea. Men framför allt älskar jag Volvo 240. Jag är uppvuxen i en Volvo 240, det var den enda bil min pappa hade i tio år. Den är fantastiskt designad, så simpel, men ändå så elegant. Det är ingen Cadillac, men den är ändå snygg.

Fakta

American Apparel startades 1999 i Los Angeles.

Dov Charney var influerad av klassiska amerikanska t-shirtmärken som Fruit of the Loom och Gap, men ville göra kläder med bättre kvalitet och "sexigare passform".

Den första butiken öppnades i Los Angeles 2001. I dag. har företaget 125 butiker i elva olika länder. "Min målsättning är att ha 800 butiker globalt", säger Charney.

I december såldes företaget till riskkapitalbolaget Endeavor för 382,5 miljoner dollar.

Apparel är engelska för dräkt, kläder, utstyrsel (National­encyklopedin).
Link to Source (opens in a new window)