Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
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Die Antimarke aus Downtown L.A.
Financial Times
Thomas Hillenbrand
July 11, 2006

American Apparel produziert im Hochlohnland Kalifornien und verzichtet auf sichtbare Logos sowie teure Werbung. Gerade deshalb sind die Produkte ein Renner.

Dov Charney kann nicht lange stillsitzen. Der nur spärlich bekleidete Chef von American Apparel (AA) springt vom Sofa auf und rennt durch sein Wohnzimmer, das mit Fotos, Platten und altem Nippes voll gestopft ist. Charneys breite Koteletten, sein Schnauzer und die zur Schau gestellte Brustbehaarung verleihen ihm das Fluidum eines Pornostars anno 1976.

Ich glaube an Adam Smith, ich glaube an die unsichtbare Hand, die den Markt regelt", deklamiert er und betrachtet dabei durchs Fenster die Skyline von Los Angeles. Charney schleudert die Arme in die Höhe. Wenn er sich bewegt, erinnert der drahtige Mann an Animal, den Trommler der Muppets-Band.

Inbegriff des coolen Understatement
Charney hat geschafft, was in der Textilindustrie lange als Quadratur des Kreises galt: Seine Marke gilt mit ihren Retrodesigns unter jungen Städtern in New York oder Berlin als Inbegriff des coolen Understatements. Gleichzeitig ist es AA gelungen, sich ein Image zu erarbeiten, das Kunden mit sozialem Gewissenanspricht. Alle Kleidungsstücke werden im Hochlohnland Kalifornien produziert, nicht in Dritte-Welt-Sweatshops. Charneys meist mexikanische Arbeiter verdienen in der AA-Manufaktur in Downtown LA gut 13 $ pro Stunde. Ein pakistanischer Näher bekommt etwa 23 Cents.

Für Charneys Konsumenten steht die "Made in America"-Idee nicht im Mittelpunkt, sondern ist eher ein zusätzlicher Kaufanreiz. Wichtiger ist der Marketingansatz, den man auch als Anti-Marken-Strategie bezeichnen könnte: AA verzichtet auf ein Logo. Die Ära von Signets wie Lacoste oder Gucci sei vorbei, glaubt Charney. Connaisseure können AA-Produkte dennoch leicht erkennen. Hinweise sind neben dem fehlenden Aufnäher eine besonders dichte Baumwolle und die schmalen Schnitte, die Charney favorisiert.

Verzicht auf Stars in der Werbung
Der CEO, der auch als Cheftrommler und Oberdesigner wirkt, besitzt ein Faible für T-Shirts, vor allem aus den späten 70ern und frühen 80ern. Das mag daran liegen, dass der 37-jährige Kanadier als Teenager die schlichten amerikanischen "Hanes"-Shirts über die Grenze schmuggelte. "Die gab's bei uns nicht, das waren die Besten." Wenn Charney einen Menschen kennen lernt, kann es schon mal passieren, dass er den Schnitt von dessen Vintage-Hemd interessanter findet als die Person selbst. Neben T-Shirts mit Ringelbündchen hat der "jüdische Hemden-Krämer" (Charney über Charney) diversen Schnitten und Materialien zu einem Come-back verholfen, die - teilweise nicht ganz zu Unrecht - in der Versenkung verschwunden waren, wie dem Frottee-Polo oder dem Leotard, einem viel zu engen Trikotanzug aus der Aerobic-Ära.

Ein weiteres AA-Merkmal ist der Verzicht auf Stars in der Werbung. "Stars sind scheiße. Ich habe kein Interesse daran, dass die uns promoten", sagt Charney. Stattdessen benutzt AA Amateurmodels. "Die sehen wie richtige Menschen aus." Außerdem sind sie billig. Neben Ruhm und Ehre gibt es pro Shooting nur 50 $. AA setzt vor allem auf junge Mädchen, die in Katalogen und auf Postern in meist knappen Höschen und Shirts posieren. Häufig räkeln sich die Models lasziv auf Sofas oder zerwühlten Betten, was Charney viel Ärger eingebracht hat. Einigen Kritikern sind die Mädchen zu jung, die Fotos zu frivol.

Um die Auswahl der Models kümmert sich der Maestro angeblich selbst. Charney, den die "New York Times" mit dem jungen Playboy-Chef Hugh Hefner verglich, ist für seine ständig wechselnden Liebschaften berüchtigt. Auch bei der Begutachtung neuer Schnitte gibt seine Libido den Ausschlag. Wenn ein Model ein gutes Design vorführe, sagte er unlängst, dann könne er das spüren - im Herz "und in der Hose". Mehrfach hat sich Charney dank solcher Sprüche bereits Klagen wegen sexueller Belästigung am Arbeitsplatz eingefangen, die allerdings abgewiesen oder verglichen wurden.

Bremsen lässt sich das Energiebündel durch so etwas nicht. Neulich ließ er sich von hinten ablichten, nur mit einem T-Shirt bekleidet. Aufschrift: "Legalize LA". Kritik an seinem Geschäftsgebaren begegnet Charney robust: Einem Reporter der ehrwürdigen Londoner "Times" beschied er unlängst, seine Gegner seien "scheißliberale Schwuchteln. Die sollen doch mal ihre Umsatzzahlen zeigen".

Die AA-Kunden scheinen sich daran nicht zu stören, im Gegenteil. Das Image verkauft sich gut. Der Umsatz stieg von 20 Mio. $ im Jahr 2001 auf 250 Mio. $ 2005. Und weil alle anderen US-Modeketten inzwischen in Übersee fertigen lassen, kann Charney sich rühmen, nunmehr der größte Textilhersteller der USA zu sein.

Urbane Klientel
Kunden American Apparel konzentriert sich auf ein urbanes Publikum zwischen 20 und 35. Die firmeneigenen Läden liegen meist in angesagten Gegenden - wie dem Pariser Marais, nahe Berlins Hackeschen Höfen oder an der Houston Street im New Yorker Stadtteil Manhattan.

Produkte Ein Charlie-O-Hemd aus Frottee kostet 24 Euro, ein Baumwoll-Bodysuit rund 36 Euro.

Testimonials AA arbeitet ausschließlich mit Amateurmodels. Zwar gibt es auch einige Prominente wie Ewan McGregor, die in AA-Klamotten gesichtet wurden, Unternehmensgründer Dov Charney setzt jedoch für seine Kampagnen ausschließlich auf unverbrauchte junge Gesichter.

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