Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
Some of the articles and stories we find most interesting.
      • United States
      • Canada
      • Québec
      • Argentina
      • Australia
      • Belgique
      • Brasil
      • 中国
      • Česká republika
      • Deutschland
      • France
      • Great Britain
      • Ireland
      • Israel
      • Italia
      • 日本国
      • 한국
      • México
      • Nederland
      • Österreich
      • Schweiz
      • Sverige
    • Events
    • Awards & Honors
Back to Press Archive

I Have a Wet Dream
Bling noch logo maar ultrahip. Na Amerika veroveren de T-shirts van American Apparel nu ook Nederland. 'We can do what the fuck we want.'
Blend Magazine
Bregje Lampe
January 2006



Een T-shirt waar de trendy Amerikaanse jeugd -en inmiddels zowat de hele Amerikaanse jeugd -niet meer zonder kan. Want het merk van een shirt telt zwaar in de trendy kringen, ook al staat het er niet op. Een statussymbool voor zestien dollar, met dezelfde coolfactor als Diesel en Marc Jacobs. Zonder extravagant design en zonder schreeuwerige print.

Oprichter Dov Charney (Montreal 1969) vergelijkt zijn kledingmerk American Apparel het liefst met iconen. 'Het T-shirt is, net zoals Levi's spijkerjack dat in de jaren zeventig was, een symbool voor vrijheid. Zonder zo'n jasje was je toen een sukkel.' Maar het zijn niet enkel ideologische idealen die eraan ten grondslag liggen: 'Het is gewoon een enorme markt. Amerikanen hebben gemiddeld zo'n twaalf T-shirts in de kast. Zelfs Osama bin Laden draagt, als hij leeft, een T-shirt.

Een van de redenen waarom American Apparel zo tot de verbeelding spreekt, is dat het feit dat het merk sweatshopfree is: geen kinderarbeid, geen lage lonen en gemaakt van biologisch katoen. Werknemers verdienen tussen de acht en achttien dollar per uur; hun collega's bij andere merken in het verre oosten verdienen voor hetzelfde werk 25 dollarcent per uur. Engelse les en yoga vallen onder de secundaire arbeidsvoorwaarden. Op dit moment staan er bijna duizend mensen op de wachtlijst voor een baan bij American Apparel. Maar -en dat weet Charney heel goed - maatschappelijk bewustzijn alleen verkoopt niet. Daarom wordt aan de T-shirts een flinke dosis seks toegevoegd. De vaak provocatieve advertenties laten knappe twintigers zien die weinig meer dragen dan een T-shirt, sokken en ondergoed van American Apparel. Verleidelijke blikken en uitdagende poses doen de rest. En met succes. Bij de winkels van Gap en Old Navy hangen vergelijkbare shirts, vaak voor minder geld, maar American Apparel is sexier, meent de consument. De omzetcijfers liegen er niet om. De afgelopen jaren is de omzet keer op keer verdubbeld. Van ongeveer veertig miljoen in 2002 tot de verwachte 250 miljoen dit jaar. In Amerika wordt Charney's bedrijf regelmatig in een adem genoemd met trucks, de koffieketen waarvan de vestigingen als paddenstoelen uit de grond springen. De afgelopen twee jaar werden, wereldwijd, meer dan zeventig American Apparel-winkels geopend. Onlangs werd in New York een nieuwe winkel geopend, op loopafstand van Marc Jacobs en Chanel. De dagelijkse huur bedraagt veertig duizend dollar- over statussymbolen gesproken. Deze winter opent de eerste shop in Nederland, op de Westermarkt (59-61) in Amsterdam.

Pornoster uit de 70's
American Apparel adverteert nauwelijks. De suggestieve beelden zin alleen te zien op billboards en verschijnen zo nu en dan in exclusieve bladen als Vice en Index. De advertenties worden regelmatig vergeleken met de controversiele ads van Calvin Klein begin jaren negentig, hoewel aan de high-profile beelden van Klein destijds een heel team van stylisten en visagisten te pas kwam en die van American Apparel originele snapshots zijn. Gemaakt door Charney zelf, maar ook door stagiaires en andere medewerkers. Op de foto's zie je geen modellen maar medewerkers, vrienden en meisjes die Charney op straat heeft opgepikt.

Vooral de laatste categorie is goed vertegenwoordigd. Want Charney ontmoet nogal wat meisjes op straat. Altijd checkt hij het passerende vrouwelijke schoon. Een womanizer eersteklas en daar schaamt hij zich niet voor. Aan iedereen die het wil horen, vertelt hij over zijn liefde voor vrouwen. Monogamie en het huwelijk zijn aan hem niet besteed. Dat hij op een pornoster uit de jaren zeventig zou lijken, is voor Charney het grootst mogelijk compliment. In de winkel in de Lower East Side van New York, volgens Charney het prototype van American Apparel (een grote glazen pui, wit interieur) hangt een foto van hem. Dik zwart haar en een snor aan weerszijden van zijn bovenlip. Hij draagt een grote Aviator-zonnebril, jeans en een T-shirt van eigen signatuur. Onderuitgezakt hangt hij in een bruine 70's stoel. De link tussen Charney's persoonlijkheid - hij is lichtelijk hyperactief en heeft een wild seksleven - en het imago van zijn merk is snel gelegd.

In den beginne organiseerde Dov Charney fitting in de naastgelegen stripclub. 'Twintig mooie vrouwen - een betere plek om T-shirts door te passen is er niet'

Fittings in de striptent
Er is nog een reden waarom de T-shirts van American Apparel beter verkopen dan die van de concurrenten; de pasvorm en het materiaalgebruik. Niet te kort, niet te lang en lekker zacht. Daarvoor is Charney zelf verantwoordelijk. Want er is een ding waar Charney nog meer van houdt dan van vrouwen: T-shirts. Hij is een freak. Gezegend met een natuurlijk handelsinzicht. Toen hij als tiener in Montreal ontdekte dat de T-shirts in Amerika van een veel hogere kwaliteit waren dan in Canada, vertrok hij wekelijks met bus of trein richting de States om vervolgens met een lading shirts terug te keren, die hij in Canada tegen woekerprijzen verkocht. Op de universiteit in Boston ging hij door met de verkoop van T-shirts. Na een jaar besloot hij met zijn studie te stoppen. Dat diploma had hij immers helemaal niet nodig om zijn grootste ambitie waar te maken; het perfecte T-shirt te ontwikkelen.

Charney's geloof in het belang van de juiste pasvorm - iets waar zijn concurrenten nauwelijks aandacht aan besteden - is bijna absurd. Toen hij net met American Apparel begon, organiseerde hij fitting in de naastgelegen stripclub. 'Er is geen betere plaats om een T-shirt door te passen,' zegt hij. 'Normaal gesproken krijg je een model, maar in die club waren wel twintig mooie vrouwen aanwezig. Twintig verschillende lichamen dus. Daar heb ik heel veel van geleerd. De mouwen bijvoorbeeld, die waren van meet af aan perfect. 'Charney gelooft in nauwsluitende mouwen, voor vrouwen en voor mannen. 'Maar aan de lengte is van alles veranderd. De eerste T-shirts waren echt veel te kort.'

Zijn eerste T-shirt ontwikkelde Charne samen met Julie, een exotische danseres die hij in South Carolina ontmoette nadat hij uit Boston vertrokken was. Nummer 4300, een nauwsluitend T-shirt met een diepe V-hals, zit nog steeds in de collectie. Toen de relatie uitging en de handel in zijn shirts onder druk kwam te staan, vertrok Charney naar Los Angeles. Daar begon hij in 1997 American Apparel. In eerste instantie een groothandel; Charney leverde T-shirts aan bands, musea, kunstenaars, eigenlijk aan iedereen die op een kwalitatief goed T-shirt wilde printen. Tot op de dag van vandaag zorgt de groothandel met een bestand van ruim 60.000 bedrijven voor het grootste gedeelte van de omzet.

In 1997 bestondAmerican Apparel uit een aantal naaimachines op de tweede en derde verdieping van een leegstaand warenhuis. Anno 2005 is het een moderne fabriek die zeven verdiepingen telt en een oppervlakte van 800.000 vierkante meter heeft. Alle producten, ruim een miljoen T-shirts per week, worden in deze fabriek geproduceerd. Er werken drieduizend mensen in de fabriek, die naast T-shirts ook ondergoed, sokken, sweaters, jurkjes, rokjes, polo's, babykleding en zwemkleding maken. En als Charney iets nieuws verzint, kan hij het binnen een week in zijn winkels hebben. 'Dat maakt het verschil. American Apparel is een fantasie. We can do what the fuck we want. Grote, logge bedrijven zoals Gap kunnen dat niet.