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Global Teamplayer
Stern
Susanne Haase
March 17, 2005

Im vergangenen Jahr war er Amerikas "Unternehmer des Jahres", jetzt will Dov Charney mit seiner ungewöhnlichen Firma auch in Europa durchstarten. Dabei verkauft American Apparel nicht nur hochwertige Klamotten.

Manchmal erscheint eine Idee einfach nur deshalb verrückt, weil sie das, was alle anderen schon immer gemacht haben, infrage stellt. Dov Charney, 36, Gründer und Mastermind von American Apparel, hat kein Problem damit, dass er bis vor kurzem noch als "totaler Spinner" galt. Oberflächlich betrachtet gab es auch genug Gründe dafür. Allein seine Shops: mehr Kunstgalerie als Verkaufsraum. Die Preise: für dieses Ambiente überraschend moderat. Die T-Shirts von American Apparel haben weder Logo noch Aufdrucke, decken dafür aber eine außergewöhnliche Farbskala und Vielfalt an Schnitten ab.

Neben der Kasse steht ein Fernseher. Auf dem Bildschirm ist Charney zu sehen, der ohne weiteres der legendären 70er-Jahre-Fernsehserie "Starsky & Hutch" entsprungen sein könnte. In lässigem Plauderton erklärt er, dass dieser Laden für eine neue Generation des Kapitalismus stehe. Hemden, Sweatshirts, Unterwäsche und was es außer T-Shirts sonst noch gibt, seien garantiert "sweatshop-free" hergestellt, das heißt, nicht - wie in der Textilindustrie üblich - unter erbärmlichen Arbeitsbedingungen in Billiglohnländern wie Honduras oder Bangladesch produziert, sondern ausnahmslos in der angenehmen Loftatmosphäre der American-Apparel-Zentrale in Los Angeles. Die verwendete Baumwolle stamme überwiegend aus organischem Anbau, fügt Charney noch hinzu und liefert damit die Erklärung für die soften Stoffe und den perfekten Sitz: Der Rohstoff wird durch Kämmen auf lange, gleichmäßige Fäden reduziert, das Garn besteht aus 30 Fäden, statt der üblichen 18. Diese werden besonders eng verstrickt. Mit anderen Worten: "Amerikanische Kleidung", so die simple Übersetzung des Labels, bietet bezahlbare, qualitativ hochwertige, dem neuesten Style entsprechende Ware - das gute Gewissen gibt's gratis on top.

In den vergangenen sechs Monaten eröffnete die kalifornische Maschenware-Manufaktur Geschäfte in Berlin, Frankfurt und Düsseldorf, Hunderte weiterer Filialen in Europa sollen folgen. Der Umsatz hat sich vier Jahre in Folge verdoppelt, 2005 sind 160 Millionen Dollar angepeilt. Eigenen Angaben zufolge ist American Apparel der größte T-Shirt-Hersteller der USA, was nicht zuletzt an Kunden wie der Designerin Donna Karan liegt, die die Top-Ware in großen Stückzahlen einkauft, um ihr eigenes Logo darauf zu drucken. Die Gesamt-T-Shirt-Produktion liegt laut Charney mittlerweile bei einer Million Stück pro Woche, die Zahl der American-Apparel-Mitarbeiter sei kontinuierlich von 3000 im vergangenen September auf 4000 im Januar 2005 gestiegen.

Vor sechs Jahren gründete Dov Charney die T-Shirt-Manufaktur auf einer halben Etage eines leer stehenden Lagerhauses. Der Spross einer Intellektuellen-Familie aus Kanada - der Vater ist ein namhafter Architekt, die Mutter eine bekannte Malerin - gab mit neun Jahren eine Zeitung heraus, die Ungerechtigkeiten anprangerte. Später schmuggelte er im großen Stil T-Shirts der Marke "Hanes" über die Grenze, damals absolut en vogue, aber in seiner Heimat nicht erhältlich. Seine Vision war von Anfang an klar: Er wollte wirtschaftlichen und sozialen Erfolg vereinen. Outsourcing ist bei ihm tabu: Vom Stofflager bis zum Versand ist alles unter einem Dach und einer Geschäftsführung.

Längst hat sich das Unternehmen auf 4350 Quadratmeter ausgebreitet, und vor ein paar Tagen wurde der Mietvertrag für das Gebäude nebenan unterschrieben. Am Eingang begrüßt ein ergrauter, breit grinsender Pförtner in Jeans und T-Shirt die Besucher. Er verwaltet auch die Liste für die Jobinteressenten. Mehr als zwanzig haben sich an diesem Morgen schon eingetragen, insgesamt warten mehr als tausend. Der uralte Aufzug hievt sich ächzend nach oben.

Überall herrscht eine extrem entspannte Arbeitsatmosphäre. Große Fenster, endlose Flächen. Neben dem Treppenhaus stehen altmodische rote Telefone. Die Angestellten dürfen sie in den Pausen für Telefonate nutzen. An einem Cola-Automaten lehnen Mountainbikes. Als der öffentliche Nahverkehr streikte, wurden 50 Stück angeschafft. Es gibt Duschen und Klassenräume, Massagen und Yoga-Kurse. Dieses Arbeitsklima, eine Mischung aus Kunsthochschule, Kreativagentur und Softwareschmiede, ist das genaue Gegenteil dessen, was in dieser Branche sonst üblich ist. Und die Sozialleistungen liegen zumindest weit über dem US-Durchschnitt: Krankenversicherung ist Pflicht, die Mitarbeiter müssen nur 20 Prozent im Monat beisteuern, und wenn ein Bewerber kein Konto besitzt, weil er als nicht kreditwürdig gilt, übernimmt die Firma die Bürgschaft. Der eigentliche Clou ist allerdings das Teamwork der Näher. Die Zusammensetzung der neunköpfigen Mannschaften ist genau ausbalanciert.

Sie werden nach Akkord bezahlt und erreichen durchschnittlich mehr als das Dreifache des US-Mindestlohns von 5,15 Dollar. Die meisten der ungelernten Arbeiter aus 14 Nationen, darunter kaum englische Muttersprachler, begreifen dies als die Chance ihres Lebens. Der Ansporn ist so groß, dass in den Pausen die Elektrizität abgeschaltet werden muss, damit sie ihre Maschinen verlassen. Auch Ruben Eustaquio, 31, ist ein Paradebeispiel für den Erfolg von American Apparel. Der bullige Kerl war arbeitslos, als er Dov Charney begegnete. Der ließ ihn erst Botengänge erledigen, dann Schecks zur Bank bringen und beförderte ihn schließlich zum Versandchef. Jetzt hat Ruben 27 Leute unter sich, die dafür sorgen, dass jede Bestellung, egal ob Großauftrag oder Einzelkunde, am gleichen Tag auf den Weg kommt.

Erst kürzlich schlug sein Chef vor, ihm eine Ausbildung zum Buchhalter zu finanzieren. "Zum ersten Mal in meinem Leben traut mir jemand etwas zu", sagt er. Früher verdiente Eustaquio mit Gelegenheitsjobs sechs Dollar die Stunde, heute mehr als das Doppelte: "Ich konnte mir eine Existenz aufbauen, heiraten, habe eine entzückende kleine Tochter und werde mir wahrscheinlich sogar ein Haus kaufen können", sagt er: "Das nenne ich Fortschritt!" In Dov Charneys Büro ist eine komplette Wand mit Dankesschreiben gepflastert. Selbst George W. und Laura Bush gratulierten persönlich, als der unkonventionelle Geschäftsmann 2004 zum amerikanischen "Unternehmer des Jahres" gekürt wurde. Dass er gesellschaftsfähig geworden ist, scheint Charney nicht weiter zu beeindrucken. Genauso wenig wie die Tatsache, dass die Proteste amerikanischer Feministinnen gegen die angeblich sexistische Darstellung weiblicher Models auf Fotos in American-Apparel-Shops ständig lauter werden. Charney nippt an einer Tasse Kaffee und erklärt, wie er die Zukunft von American Apparel sieht: "Die Tatsache, dass wir sweatshop-free sind, ist bereits zweitrangig, wir sind einen Schritt weiter. Die Mitarbeiter sind Teil des Erfolgs geworden." American Apparel habe ein neues Bewusstsein in die Businesswelt gebracht, konstatiert er. "Jetzt werden wir ein globales Unternehmen aufbauen, das anders ist als die, die wir bisher kennen." Die 30 Shops, die im vergangenen Jahr eröffnet wurden, seien erst der Anfang. Parallel wolle er sich intensiv den unendlichen Möglichkeiten der Maschenware widmen und die Produktpalette erweitern: "Denn jeder sollte American Apparel tragen. Jeden Tag, sogar beim Schlafen." Er klingt verrückt, dieser Querdenker aus Downtown L.A., und auch ein wenig größenwahnsinnig. Aber wahrscheinlich ist genau das sein Erfolgsgeheimnis.

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