Made in Downtown LAVertically Integrated Manufacturing
Some of the articles and stories we find most interesting.
      • United States
      • Canada
      • Québec
      • Argentina
      • Australia
      • Belgique
      • Brasil
      • 中国
      • Česká republika
      • Deutschland
      • France
      • Great Britain
      • Ireland
      • Israel
      • Italia
      • 日本国
      • 한국
      • México
      • Nederland
      • Österreich
      • Schweiz
      • Sverige
    • Events
    • Awards & Honors
Back to Press Archive


American Apparel ouvre une premiere vitrine parisienne
L'enseigne americaine veut vendre en France ses tee-shirts ethiques.
Journal du Textile
Vincent Lepercq
17 janvier 2005

AMERICAN APPAREL tente la greffe de ce cote-ci de l'Atlantique. En Amerique du Nord, ce fabricant de tee-shirts s'est fait sa place avec sa conception ethique des affaires : au lieu de delocaliser et de vite faire tourner les produits dans les magasins, l'enseigne fabrique dans son usine a Los Angeles une collection avec beaucoup de basiques de qualite (en coton), sans marque et sans logo, qui durent. C'est moins bon marche que la concurrence qui fait fabriquer en Asie ou ailleurs, mais cela n'empeche pas cette jeune societe, creee par le Montrealais Dov Charney en 1997, de decoller.

L'exercice 2003 a ete boucle sur un chiffre d'affaires de 64 millions d'Q et son Pdg pense finir 2004 a 112 millions (Journal du Textile n°1808, du 25 octobre 2004). «Vous pensez que les Francais sont sensibles a la consommation ethique, aux conditions dans lesquelles nous produisons nos tee-shirts ?» s'interroge Chi Chi, la responsable australienne du premier magasin qu'American Apparel a ouvert en France, en tout debut d'annee, sur 150 m2, place du Marche-Saint-Honore, a Paris.

En Amerique du Nord, le discours fait mouche aupres des clients, qui n'ont pas pu rater les campagnes anti-sweatshops (usines a sueur) contre de grandes marques accusees de faire fabriquer pour des salaires de misere.Mais en Europe ? Dans les boutiques qu'American Apparel a ouvertes recemment en Allemagne (Berlin, Dusseldorf, Francfort), en Angleterre (Londres) et a Paris, partout figure un panneau qui liste ses engagements : du made in Los Angeles, des salaires decents, etc. On laisse a d'autres les etiquettes made in Indonesia ou made in China,dont la boutique parisienne a fait tirer le portrait. Les photographes ont d'ailleurs un lieu d'expression dans ce magasin, a commencer par le patron, Dov Charney, pour montrer aussi bien leur Amerique que le visage d'une jolie Mexicaine entree sans papiers aux Etats-Unis et maintenant responsable d'un des magasins de la chaine.

Mais ce sont d'abord les series de teeshirts unis qu'on voit en poussant la porte. Le decor tout blanc fait ressortir les couleurs d'une collection d'abord feminine, mais qui habille quasiment toute la famille (un trou peut-etre entre le six ans et l'ado), dans un large choix de tailles. Sans oublier le chien. Un stock, comme on en trouve de moins en moins aujourd'hui dans les grandes chaines d'habillement, est approvisionne depuis la base europeenne, en Allemagne. «Le client qui a achete son modele de tee-shirt doit pouvoir revenir l'acheter trois ans apres», dit Chi Chi. A quels prix ? A l'ouverture, le premier magasin francais vend environ 50% plus cher qu'aux Etats-Unis, mais son directeur France, Franck Cohen, voudrait ramener cet ecart autour de 30%, afin de tenir compte essentiellement des frais de transport. Et la maison ne fait pas de soldes. American Apparel cherche a vendre au plus grand nombre, mais son representant dans l'Hexagone ne cache pas etre connu d'une clientele «avertie».



En s'installant a Paris, pas tres loin de la boutique hype Colette, mais a l'ecart des grosses arteres plus frequentees, au metre carre plus cher (meme s'il avait d'abord cherche du cote d'Etienne-Marcel, bien plus cote commercialement), American Apparel fait le pari que les clients viendront jusqu'a lui. «Le trafic est un bonus pour nous, mais ce n'est pas prioritaire dans notre politique d'implantation», indique Franck Cohen, un Francais qui travaillait jusque-la pour des marques de teeshirts dans le hip-hop et le rock et qui compte bien amener son premier magasin a un minimum d'un million d'euros de chiffre d'affaires. «Notre prochain magasin parisien sera plus grand, mais il n'est toujours pas choisi pour ses flux de clients.» Franck Cohen parle de deux a trois magasins dans la capitale, avant d'aller voir en regions (Marseille, Biarritz...), «la ou on porte du tee-shirt». Mais le fabricant etudie aussi les pays du sud de l'Europe.

American Apparel n'entend pas se limiter en Europe a sa chaine de magasins, qui n'a ete lancee outre-Atlantique qu'en 2003 et qui compte aujourd'hui une trentaine d'adresses. Car le premier metier de la marque est la vente en gros de tee-shirts a des imprimeurs specialises, qui les logotypent pour des universites, des entreprises nord-americaines. C'est comme cela qu'American Apparel est vendu aujourd'hui chez Colette, anonyme, sous la griffe de createurs. «Il n'y a que ce marche du tee-shirt a imprimer qui nous interesse, affirme le directeur France. Pas de grands magasins pour l'instant», meme si les Galeries Lafayette sont deja passees et si le Bon Marche vendait American Apparel il y a deux-trois ans.