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Dov Charney, fondateur d'American Apparel
Coudre à contre-courant
La Presse
Stéphane Paquet
September 25, 2004

Vous croyez que l'industrie de la guenille est morte dans les pays industrialisés? Qu'elle est seulement bonne pour ces travailleuses du Sud qui acceptent des salaires de misère pour confectionner le dernier t-shirt à la mode? Dov Charney, d'American Apparel, est en train de prouver le contraire.

À l'entrée des boutiques de ce Montréalais expatrié à Los Angeles, il y a ce message: " Fabriqués à Downtown LA- Sweatshop Free. " Le slogan peut difficilement être plus clair même si, pour la subtilité, il faudra repasser. Comme avec Dov Charney, d'ailleurs.

" Tout le monde le connaît ici, avait prévenu celle qui exploite le restaurant de l'hôtel Germain, où loge Charney quand il est en ville. Vous allez voir, il est très coloré. "

Coloré? Elle a été plutôt gentille, la dame. Verbomoteur et hyperactif lui vont beaucoup mieux. Du genre à siroter trois cafés bien tassés le temps d'une entrevue et à se lever en plein milieu de l'entretien pour aller saluer une connaissance qui passe par là. Mais bon, cet homme essaie de révolutionner l'industrie du prêt-à-porter, il peut bien avoir quelques travers.

Son pari: offrir 13 $ US l'heure en moyenne à ses employés- ce qui est nettement au-dessus de la norme de l'industrie- et maintenir sa rentabilité. Jusqu'à présent, ça marche.

" Pour nous, c'est moins cher d'opérer dans le marché où l'on vend ", commence par expliquer Dov Charney. Puisqu'il contrôle toute la chaîne de production, il peut se permettre de payer ses travailleurs plus cher; il n'y a pas d'intermédiaires qui viennent gruger ses marges de profit.

Sceptique? Voici l'exemple qu'il donne: un t-shirt tout ce qu'il y a de plus simple d'American Apparel se détaille 16 $. Même en payant ses employés deux fois et demi le salaire minimum des États-Unis, ses coûts de main-d'oeuvre pour le t-shirt en question sont d'à peine 50 cents. Donc, moins importants que ce qui lui reste comme marge de profit à la fin.

Pour des confections plus compliquées, les coûts de main-d'oeuvre pour la fabrication atteignent moins de 10 % du prix final. " Ce n'est pas nécessaire de chercher des salaires encore plus bas ", dit-il, en faisant allusion à ses concurrents de l'industrie qui ont opté pour la sous-traitance en Chine ou au Salvador où on paye des salaires ridicules.

" Nous, les travailleurs travaillent pour nous ", dit l'homme de 35 ans. Ça donne, explique-t-il, un avantage à American Apparel: la possibilité de se retourner sur un 10 cents. " S'il y a beaucoup de vente de t-shirts jaunes à Montréal, on va le savoir tout de suite à Los Angeles et rediriger la production. "

Promet-il de toujours garder sa production aux États-Unis? Non. Par contre, celui qui produit un million de t-shirts par semaine jure qu'il offrira à ses éventuels travailleurs du Sud au moins le salaire minimum des Ètats-Unis, actuellement à 5,15 $ US. " Ça, c'est ma garantie au monde. Si c'est bon aux États-Unis, c'est aussi bon en Chine. J'aimerais mieux faire pousser du pot, vendre de la mari et m'assurer que mes vendeurs sont bien payés et que mes clients ont un bon high, plutôt que de payer mes travailleurs des peanuts. "

Bien payer ses employés, c'est une décision d'affaires ou une décision politique de la part d'American Apparel?

" C'est une méchante colle, celle-là ", qu'il commence par dire, prenant une pause pour une rare fois pendant l'entrevue. " Est-ce que ça ne pourrait pas être les deux en même temps? " finit-il par demander.

La question est pertinente parce que ses salaires élevés lui imposent aussi des restrictions. Ses chandails par exemple, sont très épurés. Ça leur donne un style bien à eux, mais permet aussi de limiter le temps que les couturières passent à les confectionner. Pour les modèles plus compliqués, qui demandent plus de temps à confectionner, American Apparel serait moins concurrentielle.

Idem pour les sacs qu'il est en train de concevoir. " Chaque détail qui n'est pas nécessaire, je dois l'éliminer ", concède Charney.

Dans le même ordre d'idées, les collections doivent durer plus longtemps. Ses magasins n'offrent pas de nouvelle coupe toutes les deux semaines. " Chez American Apparel, on préfère les faibles rotations, comme le Levi's 501 par exemple. "

N'empêche, Dov Charney est en train de faire un joyeux pied de nez à ce qui devient la norme dans l'industrie du vêtement. Et alors que les grands de la fringue craignent de voir les marchés du nord inondés par des produits bas de gamme l'an prochain quand les mesures protectionnistes tomberont les unes après les autres sous le rouleau de l'Organisation mondiale du commerce, lui ne s'en fait pas trop. " Je n'ai pas besoin de mesures protectionnistes. Je suis plus inquiet de savoir si je vais pouvoir envoyer mon stock là-bas. "

Bye-bye Montréal!

Comme bien des jeunes Juifs de sa génération, l'histoire montréalaise de Dov Charney a été marquée par le nationalisme québécois. Et dès qu'il a été assez vieux pour choisir sa route, en 1986, il est allé tenter sa chance de l'autre côté de la frontière.

" La province n'était pas une place où rester. On était très encouragé (à partir) par la famille et l'école ", dit-il aujourd'hui, dans le restaurant de l'hôtel situé à un jet de pierre de son école primaire.

Quand on lui demande s'il se sent encore Montréalais, il répond: " 100 % ". En français à part ça. Ses parents sont encore en ville et un de ses oncles, l'architecte Moshe Safdie, a conçu Habitat 67.

Le nationalisme? Pas pour lui. Qu'il soit québécois, canadien ou américain. " Je ne suis pas Américain, je ne suis pas Canadien. Je ne crois pas en cette merde. J'ai cette vision d'un monde sans frontière ", dit-il. On croirait entendre John Lennon...

S'il a déjà cinq magasins à Montréal, c'est qu'il connaît encore tous les coins de la ville, dit-il. Pas besoin de se faire expliquer longtemps quels sont les meilleurs endroits où ouvrir boutique, il les connaît.

Les fuseaux horaires aidant, il parle d'installer un centre d'appels ici dans un an et demi, question de prendre ses commandes qui viendraient d'Europe. La côte Ouest s'occuperait de l'Asie.

Une inscription en Bourse? L'homme qui a réussi à monter son chiffre d'affaires à 140 millions de dollars américains depuis 1997 attend d'avoir franchi le cap du milliard. Dans quatre ou cinq ans, précise-t-il. " Je pense que je vais être un hot stock. "

Et à la fin de l'entrevue, Charney y va de cette question sur sa vision du monde et de la jeunesse à qui il vend ses t-shirts, comme s'il cultivait encore des doutes derrière son image de verbomoteur hyperactif. " Et toi, qu'est-ce que t'en penses? "