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T-shirt équitable
Le Soleil
September 7, 2004

Mégaentreprise de t-shirts, American Apparel emploie surtout des immigrants, peu ou pas scolarisés. Elle leur offre en moyenne le double du salaire minimum, la sécurité d'emploi, une assurance médicale, un environnement de travail agréable, des équipements à la fine pointe de la technologie, des cours d'anglais gratuits, un stationnement, les services d'un masseur professionnel. Et prévoit réaliser un chiffre d'affaires de 140 millions $ cette année.

S'agit-il d'une utopie capitaliste ? Non. C'est la création de Dov Charney, un Québécois de 35 ans exilé en Californie, qui croit au commerce comme moteur de changements sociaux.

« On réussit à encaisser plus de profit que les compagnies qui agissent de manière traditionnelle et dont les travailleurs ne se sentent pas connectés au but global du projet, affirme-t-il. Ici, leurs intérêts sont protégés à long terme et ils sont traités avec respect. Certains de nos employés d'usine sont là depuis six ou sept ans. Ils sont considérés comme des experts, et nos designers n'hésitent pas à les consulter pour améliorer notre produit. »

Personnage en ébullition impossible à étiqueter, Dov Charney se décrit comme un juif montréalais anglophone, visionnaire capitaliste prônant le socialisme volontaire. Seules certitudes : il parle plus vite que son ombre, saute du coq à l'âne et du français à l'anglais au milieu d'une même phrase, il a une opinion sur tout et ne se gêne pas pour la clamer à grand renfort de jurons bien sentis.

Avec American Apparel, Charney s'est donné pour mission de redécouvrir l'essence du t-shirt, « autrefois un symbole de culture occidentale et de liberté ». Pour ce faire, pas question de jouer sur un tape-à-l'oil qui dissimule l exploitation de la main-d'ouvre. L'entreprise refuse les logos en même temps que la production dans des sweatshops, ou « ateliers de misère. »

Nouveau messie

Le succès de l'entreprise résiderait dans l'intégration verticale. Tous les vêtements vendus dans les boutiques de Dov Charney sont fabriqués dans la seule usine de Los Angeles. Aucun intermédiaire ne se glisse entre la production et son écoulement, une situation qui, selon l'homme d'affaires, comporte bien des avantages.

« Nous sommes beaucoup plus flexibles. Si on reçoit une commande de 20 000 t-shirts pour un magasin, on n'a pas de temps à perdre avec des sous-traitants. On peut tout de suite ajuster notre production. L'entreprise est comme un petit chien alerte qui réagit vite au lieu d'être un gros éléphant lourd », explique-t-il en rigolant.

Jusqu'ici, la philosophie Charney a semblé porter ses fruits. L'entreprise est en pleine expansion, elle encaisse des recettes importantes et réussit tout de même à se faire encenser par des groupes de défense des travailleurs ainsi que par des vedettes de Hollywood en quête d'une cause. Avec tout ce succès, Dov Charney serait-il le nouveau messie du monde des affaires ? Lui, en tout cas, semble convaincu d'avoir un rôle à jouer dans l'avenir du capitalisme.

« Maintenant que je suis un homme de 35 ans, j'ai le pouvoir de changer le monde, avance-t-il sérieusement. Avec ma compagnie internationale, je peux bouger les traditions. Je peux changer la manière de faire de la business, modifier la façon de payer les employés. Et en faisant tout ça, je peux gagner plus d'argent que mon compétiteur. »

Paradoxalement, celui qui semble bien aimer entendre le son de la caisse enregistreuse se défend bien d'être matérialiste. S'asseoir sur ses lauriers et vivre comme un pacha ne figurent pas dans son plan de carrière.

« Quand je vais avoir deux ou trois millions à la banque, je ne vais pas m'acheter une Rolls Royce. Je vais l'investir dans ma compagnie. Je ne suis pas en amour avec les objets ! Mais je changerai peut-être d'avis quand je serai un vieillard en Floride... », songe-t-il en riant.

Ouverture sur le monde

Né à Montréal, Dov Charney a quitté la Belle Province en raison du climat politique québécois. « Je viens d'un milieu anglophone et l'esprit était devenu très négatif à cause du nationalisme, explique-t-il. De toutes façons, en tant que juif, je n'avais pas de racines au Canada, mais plutôt à New York. »

L'homme d'affaires déplore le fait que la croissance de la métropole ait été freinée par la politique linguistique adoptée par le gouvernement péquiste. « Je suis pour l'évolution, pas pour le nationalisme. Je suis contre l'idée d'éliminer la liberté d'un groupe au profit d'un autre. »

Pour Dov Charney, l'avenir de la planète ne passe pas par la séparation des pays et des langues. « On entre dans une phase d'internationalisation. Moi, ce que je veux, c'est liberté, égalité et fraternité pour tout le monde », énonce-t-il.

S'il déplore le fait que la révolution tranquille soit allée trop loin, il n'apprécie pas moins certains changements sociaux apportés à cette époque. « J'aime l'élément de compassion propre à la société québécoise. Par exemple, le programme d'aide sociale est mieux ici qu'aux États-Unis. Ce sont des bénéfices qui sont très importants... Ça donne une fierté aux citoyens. C'est une idée que j'essaie d'appliquer à American Apparel. Je veux bien traiter mes employés pour qu'ils soient fiers de faire partie de la compagnie. »

Dov Charney n'a pas fait une croix sur le Québec, au contraire. S'il possède cinq boutiques à Montréal, il compte en ouvrir deux autres à Québec d'ici le printemps prochain. Il aura l'occasion de revenir aux sources plus souvent.