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Une éthiquette 100% Américaine
Tour du Monde en 80 Hommes
January 28, 2004

Dov Charney est un original. À la tête d'American Apparel, une société qu'il a fondée, il fabrique et commercialise des t-shirts « éthiques » en plein cour du centre-ville de Los Angeles. Connu pour ses pratiques sociales d'avant-garde autant que pour son excentricité, il nous reçoit chez lui, à deux pas de Sunset Boulevard, en caleçon ! Mesdemoiselles, restez avec nous si vous souhaitez en savoir plus.

Tout commence au début des années 90, période à laquelle Dov, originaire de Montréal, étudie à l'Université du Michigan. Fils de deux artistes renommés, il aime à décrypter les nouvelles tendances et est un amoureux du t-shirt. Il commence déjà à en vendre à tous les coins de rue. Il prend rapidement conscience que les leaders du marché sous-traitent leur production dans les pays à bas salaires (en République Dominicaine, à Haïti, au Mexique et bientôt en Chine). Il étudie ces usines sur place et découvre qu'étant donné le nombre de fournisseurs interposés, il est quasiment impossible d'être assuré que les vêtements ne sont pas produits dans des « sweatshops », des ateliers dans lesquelles les conditions de travail sont plus qu'inacceptables.

Il décide alors de créer, en 1998, une petite structure dont le but sera de fabriquer et vendre les t-shirts avec un modèle inverse, en produisant aux Etats-Unis avec des salaires élevés. D'abord destinés à ses « amis dans la rue », ses modèles ont pour cible une population jeune et sportive. Au-delà du slogan : « Sweatshops Free T-Shirts* », Dov rêve de créer une société « plus humaine, plus jeune et plus juste ».

Dès le début, il choisit de payer ses 10 premiers employés 12,5 Dollars de l'heure quant le salaire minimum en Californie est à 8 Dollars. Il offre une très bonne couverture sociale, des horaires et des cadences sans commune mesure avec les pratiques du secteur. Il propose de nombreux avantages comme des cours d'Anglais ou d'Espagnol et même des séances gratuites de massage dans l'usine !! Il s'implante dans le centre-ville de Los Angeles, véritable zone sinistrée, et axe son développement commercial et sa communication sur la qualité irréprochable de ses produits finis, sa rapidité de production et de livraison, et non sur ses pratiques sociales.

Malgré des premiers résultats encourageants, il a beaucoup de difficulté à convaincre les banquiers californiens de le soutenir dans son développement. Ils ne sont pas habitués à « l'intégration verticale », totalement à contre-courant de ce qui se passe partout ailleurs aux Etats-Unis oł les grandes sociétés délocalisent leurs centres de productions. Plus lentement mais sûrement, il grandit en réinvestissant tous ses bénéfices dans la société.

Désormais, American Apparel est le plus important et le plus rentable fabricant de t-shirts aux Etats-Unis, emploie plus de 1200 personnes et réalise un chiffre d'affaires, en 2003, de 150 Millions d'Euros. Selon de nombreux employés, l'ambiance de travail est excellente et le turnover (rotation du personnel) 2 fois moindre que la moyenne du secteur. Son modèle a été reconnu pour son excellence par la presse économique comme le Times Magazine, le New Yorker, CNN (et 80hommes.com) et ce sont désormais les institutions financières qui viennent frapper à sa porte !

Reconnu comme un modèle social, Dov veut désormais devenir, en conservant son rythme de croissance (AA double chaque année depuis sa création), irréprochable en matière d'environnement. Il a déjà lancé une grande campagne de recyclage permettant de collecter et de réutiliser plus d'un demi million de kilos de fibre textile dans son usine. Il vient de lancer une gamme de t-shirts "bio" et rêve, à l'horizon 2005, de se fournir uniquement en coton biologique de Virginie (aujourd'hui la production n'est pas encore suffisante.).

Un rien déjanté, bouillonnant et sans cesse à l'affût de nouvelles idées, Dov prouve chaque jour que l'on peut cesser de décrier les méfaits de la mondialisation sur les économies des pays développés, et à condition d'agir comme un laboratoire social, les transformer en grandes opportunités. « Dans 5 ans, prédit-il, il y aura sans doute une usine American Apparel en Chine, produisant uniquement pour le marché Chinois mais avec des salaires Américains ».

*Sweatshops Free T-Shirts : T-shirts « éthiques ».