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Des T-Shirts... Équitables!
Dans un milieu qui a la réputation d'exploiter ses ouvriers, le Montréalais Dov Charney est une exception. À Los Angeles, son atelier de confection fait sa fortune et le bonheur de ses employés
L'Actualité Magazine
Katherine Macklem
Traduction: Martine Desjardins
August 2003

Comme presque toujours, Dov Charney est en train de parler sur son portable. "Oui, je suis bien assis", dit-il d'une voix nonchalante. Il ne précise pas à son interlocuteur qu'il est en fait assis au volant de sa Cadillac DeVille 2002 gris argenté, fonçant à toute allure dans le désert vers son port d'attache de Los Angeles. Le président d'American Apparel vient de passer quatre jours au Magic Marketplace de Las Vegas, le plus grand salon commercial consacré à la mode au monde. Il est en conversation avec Dave, un représentant de son entreprise de vêtements, qui appelle de Miami avec de mauvaises nouvelles. En moins d'une minute, l'attitude relax de Charney, induite par le soleil et la musique de Led Zeppelin, fait place à la colère. Il se penche en avant, agrippant le volant comme si c'était le revers d'un veston, et hurle ses instructions à Dave par le micro de son casque. ""Idiot", rugit-il. Je veux que le mot "idiot" figure dans le foutu message!"

Il semble qu'un important distributeur vient de laisser tomber American Apparel pour s'approvisionner chez un concurrent. Le concurrent en question — "le rat", comme l'a surnommé Charney — est un nouveau venu sur le marché. Lancé par d'anciens employés d'American Apparel.

Né à Montréal il y a 34 ans, Dov Charney se décrit lui-même comme un juif névrosé. "Quand je ne suis pas inquiet, je m'inquiète", dit-il. En cinq ans, il a monté une affaire qui vaut aujourd'hui 40 millions de dollars américains. Sa société est encore relativement petite - 1,000 employés - mais elle est en pleine expansion et prévoit doubler ses ventes cette année. Charney, qui fait figure de franc-tireur et d'innovateur dans un secteur assez traditionnel, se mesure à des concurrents 50 fois plus importants que lui, établis depuis plus d'un siècle. "Les monstres", comme il les appelle.

En ces temps où la responsabilité sociale des entreprises est à l'ordre du jour, et au sein d'une industrie - celle du prêt-à-porter - qui a la réputation d'exploiter ses ouvriers, Dov Charney se distingue par son sens de l'éthique. Contrairement aux classiques sweatshops, l'environnement où travaillent ses employés est sain et sécuritaire. Avec un flair commercial infaillible, Charney fait inscrire la mention "sweatshop-free" sur chacune de ses étiquettes. Alors que la plupart de ses concurrents essaient de réduire leurs coûts de production en sous-traitant dans des pays du tiers-monde, ou même en s'y installant, lui a concentré toutes ses activités en plein centre de Los Angeles. Ses employés - qui bénéficient d'avantages sociaux comme l'assurance-maladie et l'aide à l'immigration, peuvent suivre des cours d'anglais ou d'informatique et même recevoir des massages sur place - gagnent en moyenne 10 dollars américains l'heure, parfois beaucoup plus. Dans un secteur où les marges sont plus minces qu'un mannequin de défilé - quelques cents par douzaine d'articles - American Apparel réalise des bénéfices, que Charney réinvestit dans l'entreprise. Il se défend pourtant d'être un bienfaiteur du peuple. "Je suis un sale capitaliste!" soutient-il.

C'est peut-être vrai, mais il cherche surtout à faire de l'effet, comme quand il se montre cru et provocateur. Nerveux et imprévisible, il s'éparpille souvent, bouge et parle à la vitesse de l'éclair. Son esprit vif est aussi attentif aux petits détails qu'à l'ensemble. Et Dov Charney voit grand. "Le communisme a échoué, affirme-t-il. Le capitalisme fonctionne. Il ne reste qu'à le raffiner." Son capitalisme à lui est celui de la "prochaine génération". Il veut que tous les gens touchés par son entreprise - actionnaires, administrateurs, employés, clients - soient bien traités. Dans ce contexte, l'argent est moins important que la façon de le faire. Et que le produit qui le génère.

American Apparel fabrique ce qu'on appelle des vêtements destinés à l'impression. Ses t-shirts, pulls en molleton et à col polo, débardeurs et sous-vêtements de couleur unie sont vendus à des distributeurs. Qui eux se chargent de les faire imprimer pour divers organismes - du cercle paroissial au bar de danseuses - désirant offrir des articles promotionnels à leurs clients ou à leurs employés. Deux des trois entreprises qui dominent ce marché sont américaines (Hanes, propriété de Sara Lee, et Fruit of the Loom, sauvée de la faillite il y a environ un an par la société Berkshire Hathaway, du milliardaire Warren Buffett); l'autre est montréalaise (Gildan Activewear). Habituellement, les t-shirts promotionnels, offerts en une seule taille, ont le défaut d'être trop grands, trop amples. Pas ceux de Dov Charney. Ils sont très ajustés, à la mode, et conçus pour plaire à une importante clientèle, les enfants des baby-boomers. Les jeunes ont envie de les porter, les boutiques veulent les mettre en vitrine. Et en les commercialisant, Charney est en train de donner une toute nouvelle allure à ce secteur d'activité.

Dov Charney, qui ne porte presque jamais rien d'autre qu'un t-shirt American Apparel, un jean Levi's millésimé ainsi qu'une énorme paire de lunettes, a grandi à Westmount, la riche enclave anglophone de Montréal. Ses ancêtres étaient tous dans le commerce, dit-il. Seule la génération de ses parents n'a pas été coulée dans le même moule. Son père, Morris Charney, est un architecte bien connu; sa mère, Sylvia Safdie, une artiste réputée. Son oncle, l'architecte de renommée mondiale Moshe Safdie, a conçu Habitat 67 pour l'Exposition universelle de Montréal.

De son propre aveu, Dov Charney a toujours été un hyperactif qui fait tout à l'excès. À 11 ans, il lançait un journal, vendant de l'espace publicitaire aux commerçants du coin et poussant ses amis à lui pondre des articles. Puis il s'est mis à écouler, sur les trottoirs de la rue Sherbrooke, divers objets glanés dans la maison familiale de l'avenue Grosvenor. Un jour, il a bazardé les vêtements de sa mère pendant qu'elle était absente. Il avoue même avoir offert, dans des bouteilles de verre, de l'eau de pluie puisée au bord des caniveaux, afin de profiter du nouvel engouement pour l'eau de source. Durant sa dernière année de secondaire, Charney était pensionnaire au Choate Rosemary Hall, dans le Connecticut, et c'est là qu'il a découvert les t-shirts de coton épais. Constatant qu'ils faisaient fureur auprès de ses amis montréalais, il est allé en vendre des exemplaires sérigraphiés au square Cabot, en face du Forum de Montréal. Sa passion pour les t-shirts était née.

Au début des années 1990, il a essayé de mettre sur pied une entreprise de confection de t-shirts en Caroline du Sud. Ce fut un échec, toute l'industrie du vêtement dans les Carolines s'étant effondrée, et Charney a déménagé à Los Angeles. C'est là qu'il a fondé American Apparel, en 1998, avec Sam Lin, un partenaire qui reste dans l'ombre. Leur but: confectionner des t-shirts parfaits. Pour cela, la qualité du coton est primordiale. American Apparel n'utilise que du coton peigné, au fil presque deux fois plus fin que celui de ses compétiteurs. Et filé selon un procédé "à fil de chaîne continu" (ring-spun) - et non "à bout libéré" (open-end), qui produit un tissu plus rêche. Les t-shirts de Charney sont donc plus légers et plus doux que ce qu'on trouve habituellement sur le marché.

Ils sont aussi plus sexy. Car la passion de Dov Charney pour les t-shirts s'explique, en partie, par sa passion pour les femmes. "Regardez-moi un peu celle-là", dit-il. Nous sommes au Magic Marketplace de Las Vegas. Il est 16 h et, tout en avalant un sandwich, Charney ne cesse de loucher vers la mannequin en jupe de denim du kiosque voisin. Elle porte aussi un t-shirt American Apparel, un modèle moulant à encolure dégagée et petites manches diaphanes. La jeune femme est, comme disent les gars, "équipée". "Est-ce ma faute, dit Charney, si j'ai envie d'aller la toucher?"

Il l'aborde et ne tarde pas à lui faire une proposition... d'affaires. Il aimerait qu'elle présente aussi ses modèles. Pour le salon de Vegas, American Apparel a engagé 28 mannequins - des petites, des grandes, des fortes et des moins fortes de poitrine, toutes belles - triées sur le volet, souvent par le président lui-même. Elles viennent de partout aux États-Unis et au Canada, et se pavanent devant les deux kiosques de la société, distribuant des échantillons gratuits et attirant l'attention des passants.

Ces "filles", comme on les appelle dans l'industrie, sont omniprésentes dans le site Web et les catalogues de l'entreprise. Une femme a récemment envoyé un courriel à Charney, applaudissant les valeurs sociales de son entreprise, mais lui reprochant d'exploiter les femmes. "Je sais que vous vivez à L.A., mais ce n'est pas une excuse pour contribuer au stupide esclavage du corps féminin", a-t-elle écrit. Dov Charney hausse les épaules. "Cette attitude-là est aussi démodée qu'un jean ample, tranche-t-il. Quelle femme ne veut pas être sexy et avoir confiance en elle?"

Il essaie donc, dans ses pubs, de représenter la fille cool de l'école - celle qui lance les tendances et que les autres imitent. "Les femmes aiment être désirées et dominer la situation. C'est ce que mes photos expriment." En moyenne, les mannequins de ses catalogues mesurent 1,65 m et pèsent 57 kilos. "Nous n'employons pas d'anorexiques. Nous ne cherchons pas à représenter la fille qui porte du nylon, mais celle qui porte du coton."

De retour à Los Angeles, Charney apprend que le distributeur a annulé son entente avec "le rat" en faveur d'American Apparel. Un peu plus tard, il découvrira que le distributeur, malgré sa promesse, continue discrètement à traiter avec "le rat". Charney reprendra ses billes. Avec désinvolture. "Aucune importance."

C'est important, bien sûr. Car Dov Charney a l'ambition de faire d'American Apparel une marque de renom. "Elle fera un jour partie du paysage américain, affirme-t-il. Elle me survivra." Il s'est donné comme modèles Levi's - qui, selon lui, a défini la génération des baby-boomers - et Hanes.

À l'usine, le président accueille ses ouvriers avec effusion, comme s'il retrouvait, dans une réunion de famille, une bande de cousins perdus de vue depuis longtemps. Ils sourient et le saluent au passage. En juin dernier, Charney a instauré, avec Marty Bailey, vice-président et chef des opérations, un nouveau système de fonctionnement. Fini les longues chaînes de montage, avec leurs ouvriers en rang d'oignons: les machines à coudre sont maintenant disposées en cercle ouvert et les employés assemblent les vêtements en équipe, se passant - ou plutôt se lançant - chaque morceau pour fixer qui une manche, qui le biais d'une encolure.

Lorsque le changement a été annoncé, les travailleurs ont organisé une mini-révolte, interrompant la production pendant quelques heures. Quand ils ont compris le nouveau système - et comment celui-ci pouvait leur faire gagner jusqu'à 20 dollars américains l'heure - ils sont retournés à leurs machines. Et comme ils ne sont plus payés à l'heure mais à la pièce, les aiguilles filent à toute allure.

Dans le but de réduire leurs coûts de production, de nombreux fabricants de vêtements, et spécialement ceux de t-shirts promotionnels, font réaliser la confection à l'étranger, où la main-d'ouvre est bon marché. American Apparel fait tout sur place, sauf la teinture. Bailey raconte qu'un après-midi, en décembre dernier, il a reçu un coup de fil d'un distributeur de New York: le Service de police de la ville avait besoin de 1 000 t-shirts noirs... pour le lendemain. Si on voulait pouvoir les expédier à temps, les t-shirts devaient être coupés et assemblés avant 17 h 30. Exploit qu'un fabricant sous-traitant à l'étranger n'aurait pu accomplir. American Apparel a livré la marchandise dans le délai fixé. "Aucun de nos concurrents n'a cet avantage", dit Bailey.

En plus d'approvisionner les distributeurs d'articles promotionnels, Dov Charney vend maintenant ses vêtements aux détaillants, ainsi qu'aux particuliers par l'intermédiaire de son site Web. Il a récemment conclu une entente avec Bang-On, de Vancouver. Ce jeune fabricant de décalcomanies vient d'ouvrir, un peu partout au Canada, des boutiques où les clients peuvent faire transférer sur un t-shirt une image de leur choix. Bang-On utilise exclusivement les produits d'American Apparel. Tom Anselmi, un des propriétaires de Bang-On, est d'avis que Dov Charney est en train de créer un nouveau marché, à mi-chemin du t-shirt griffé et du bas de gamme. "Ses modèles suivent les dernières tendances, et ils sont même à l'avant-garde de la mode." Charney a aidé Anselmi en lui offrant non seulement des conseils judicieux, mais également une marge de crédit. "Dov est très généreux, et aussi très intelligent, dit Anselmi. Il a prouvé qu'il est possible d'être un fabricant de vêtements responsable sur le plan social, et ça ne l'a pas empêché de connaître une croissance plus importante que tous ses concurrents."

Charney est à la recherche d'un coton cultivé sans pesticides synthétiques pour une nouvelle gamme baptisée "Sustainable Edition". Il a confié à son service de recherche le mandat de mettre au point un procédé de couture informatisé. Il aimerait aussi ouvrir une usine en Chine, pour le marché chinois, où les ouvriers auraient droit au salaire minimum américain. Il travaille sans relâche, envoyant des courriels et laissant des messages vocaux jusque tard dans la nuit. Il s'arrête occasionnellement pour regarder un film, confie son assistant, mais il saute sur son BlackBerry ou son téléphone aussitôt après. Même les employés qui le disent exaspérant n'hésitent pas à travailler de longues heures à ses côtés, inspirés par sa clairvoyance et sa passion.

Charney est sollicité par des investisseurs en capital de risque, qui voudraient bien profiter de son succès. Il les éconduit poliment. Ses employés, eux, sont heureux. Ils ont accroché dans son bureau une affiche qu'ils ont tous signée, le remerciant de les avoir appuyés lors d'une manifestation contre le traitement infligé aux travailleurs sans papiers.

Le mouvement anti-sweatshop prend de plus en plus d'importance aux États-Unis, et American Apparel en profite indirectement. L'hiver dernier, le conseil scolaire de Los Angeles a résolu de n'acheter aucun uniforme provenant d'entreprises où les ouvriers étaient exploités. Dov Charney sait que cette tendance ne durera pas. "Nous ne pouvons pas nous attendre à ce que la conscience sociale oriente éternellement le choix des consommateurs", dit-il. Un homme averti en vaut deux, à plus forte raison quand il doit affronter des "rats" et des "monstres".

(© Maclean's)